Ahora más que nunca, los consumidores son conscientes del valor que su información tiene dentro de la generación y desarrollo de oportunidades de negocio. La explosión del Big Data como eje estratégico empresarial así como los avances tecnológicos que permiten conocer datos más certeros sobre los públicos meta ha puesto especial foco en esto. La privacidad es el nuevo activo con el que los usuarios son capaces de condicionar a las empresas.
Para ponerlo en contexto, es justo recordar que los datos son la nueva moneda de cambio. No por nada se estima que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, con lo que el 56.3 por ciento de las empresas aumentarán sus presupuestos anuales destinados a esta disciplina, mientras que para este año se espera el 68.6 por ciento de las compañías incremente aún más los volúmenes de inversión destinados a este concepto, de acuerdo con estimaciones de Amdia.
En tiempos actuales, las empresas más poderosas y valiosas no son necesariamente aquellas que poseen grandes alcances en el mercado o las que tienen miles de millones de dólares invertidos en infraestructura e inventario.
Compañías como Facebook, Google y Amazon han demostrado que la generación de valor ahora está en la capacidad de recopilar grandes cantidades de datos para capitalizarlas en soluciones personalizadas y enfocadas a necesidades particulares del consumidor, mismas que en muchas ocasiones logran anticiparse a sus deseos.
Data based marketing: el presente y futuro de la publicidad
Dicha realidad, no es ajena al mundo publicitario. Durante los últimos años, cientos de campañas alrededor del mundo han demostrado que alcanzar el éxito en comunicación comercial en esta era, se encuentra en el correcto manejo de datos.
La estrategia Unlimited Stadium diseñada por la agencia BBH para Nike en Filipinas, da la muestra. La propuesta se materializó en el desarrollo de una pista de carreras cuyo principal atractivo era permitir a los corredores competir con ellos mismos en tiempo real.
El complejo de 200 metros que simula la zapatilla de running Lunar Epic, fue instalada en un espacio al descubierto en la capital de Filipinas, la cual dotada de una una gran pantalla Led fue habilitada con la tecnología necesaria para medir el rendimiento de los participantes en tiempo real a través de un sistema compuesto por sensores RFID (radiofrecuencia) que al ser añadidos a las zapatillas de los atletas envían información a la pantalla sobre el tiempo que el deportista tardó en correr una vuelta. Con estos datos, se crea un avatar del usuario para que mediante la megapantalla lo acompañe y desafíe a romper su marca anterior.
La acción terminó en una experiencia que invita a los corredores a esforzarse al máximo y que para la marca resultó en una forma innovadora de introducir al mercado las zapatillas Lunar Epic para corredores. Más de 2 mil corredores entrenaron en el lugar y una gran exposición en medios ganados a nivel mundial fueron parte del resultado.
A una escala mayor, la recolección, análisis e interpretación de datos se ha convertido en una tarea diaria para los profesionales y empresas del sector publicitario, que encuentran en navegadores, plataformas de interacción social, sitios de e-commerce y demás actividades que realizan los usuarios en línea, grandes aliados para entender, segmentar y atender a sus públicos de interés con acciones de comunicación específicas para la persona indicada, en el momento correcto mediante el formato y canal adecuado a sus intenciones.
Queremos ser escuchados, pero no rastreados
El mar de oportunidades que representa el contexto anterior, a los ojos del consumidor no parece tan prometedor. La exposición que otorgan las plataformas en línea y que en un principio fueron su gran atractivo, hoy son leídas por los usuarios como una amenaza. El asunto no sólo tiene que ver con el manejo que las empresas detrás de cada aplicación dieron a los datos propios de cada registro de inscripción; el asunto también tiene que ver con la exigencia por mantener una identidad en línea mucho más alejada del dominio público.
Sölo como referencia es pertinente mencionar que, de acuerdo con un estudio realizado por Mobile Ecosystem Forum (MEF), AVG Technologies y On Device Research, durante 2015, más del 50 por ciento de los usuarios móviles a nivel mundial aseguraron haber eliminado una app por temas de privacidad y seguridad. Asimismo, un 34 por ciento dejaron de usar una aplicación por la misma razón.
Un estudio realizado por Acxiom que concluye que sólo el 1 por ciento de los consumidores confía en que los anunciantes cuidarán y darán un buen uso a sus datos personales.
Las posturas de los clientes para salvaguardar su información trasciende a la eliminación de alguna plataforma o al rechazo de ciertos aplicaciones o herramientas que por definición sin capaces de recolectar datos.
Tan sólo hace tres años, cerca de 25 mil usuarios interpusieron una demanda colectiva contra Facebook que alegaba que la red social viola las leyes de privacidad europeas, ya no sólo de los usuarios de Facebook, sino de quienes no usan la red social por la información que recaba a través de las conexiones con quienes sí la usan.
Este tipo de acontecimientos, han sido punta de lanza para que empresas de servicios en línea, navegadoras y demás recurso de interacción online tomen cartas sobre el asunto para mejorar la experiencia de sus usuarios con la entrega de mayores garantías de protección para sus datos.
Si bien en primera instancia esto es positivo, lo cierto es que para la industria de la publicitaria representa nueva retos, que al tiempo que representa afectaciones a sus posibilidades de crecimiento, cierra los campos de acción para entregar más poder a quien ya lo posee, cuando menos, en la gestión de data.
La demanda del consumidor que quiere ser atendida
El ejemplo de Apple y su navegador Safari permite dimensional el problema. Apple, durante el pasado mes de junio, la empresa de la manzana anunciaba la puesta en marcha de la función Intelligent Tracking Prevention (ITP) en su navegador, cuya función era estar que los usuarios fueran rastreados durante sus sesiones en línea gracias a criterios de administración de cookies, en donde estos programas de recolección de datos tendrán un tiempo estricto de vida en los dispositivos de máximo 24 horas, para después ser borrados automáticamente, dificultando a las marcas dar seguimiento a los hábitos de navegación de los usuarios. Anteriormente los anunciantes tenían un plazo de hasta 30 días para hacer este tipo de rastreo.
En septiembre de 2017, esta herramienta comenzó a funcionar para iPhones, iPads y Macs, situación que provocó quejas dentro de la industria publicitaria al considerar que la medida es un “sabotaje” a los modelos económicos que permiten que gran parte del contenido que se comparte en la web sea gratuito.
La postura de Apple ante las quejas argumentaba que “la tecnología de seguimiento de anuncios se ha vuelto tan omnipresente que es posible que las empresas de seguimiento de anuncios recreen la mayoría del historial de navegación web de una persona”.
No obstante, son varias las compañías que ya pronostican pérdidas como consecuencia de esta decisión. Por ejemplo, desde The Guardian reportan que Criteo, una de las firmas de tecnología de publicidad más grandes de la industria al registrar ingresos anuales durante 2016 superiores a anuales en 2016 los 730 millones de dólares, verá reducidas sus utilidades en cerca de 22 por ciento durante este año, aún cuando Safari sólo posee el 15 por ciento del mercado global de navegadores.
Pasos similares seguirá Google, compañía que con una participación en el mercado de navegadores de 55 por ciento (según los datos de Statcounter), anunció un bloqueador de anuncios integrado para Chrome, el cual aunque fue diseñado en colaboración con la industria publicitaria podría suponer los mismos riesgos.
Privacidad, la demanda que costará algo más que dólares
Iniciativas como las anteriores, encareciendo sus costos así como limitando sus oportunidades de atraer clientes, en donde el mayor activo que se ve perdido es la data que una u otra acción de comunicación en digital puede generar.
Sin duda, aunque esto es bien recibido por los usuarios, es cierto que limita la competencia entre las empresas cuyo negocio está en la publicidad digital como prestadores o plataformas de dicho servicio.
Grandes como Google o Apple conservarán de primera mano la data, lo que les permitirá fortalecer su oferta publicitaria, convirtiéndose no sólo en una de las mejores opciones para los anunciantes, sino en la única que podría entregar garantías con base en datos amplios, profundos y específicos. La concentración de poder entre los jugadores que conforman lo que se conoce como GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) será aún más visible.
El reto para los equipos de mercadotecnia y publicidad estará en capitalizar las propiedades propias y dar el valor que merecen a los medios, plataformas y demás activos offline. El equilibrio entre ambos espacios de interacción será vital para construir supra plataformas propias capaces que logren que el mensaje sea un concierto en todas las plataformas, pero que no sea necesariamente la misma, con el fin de diversificara las fuentes de información sobre el target a favor de un mejor conocimiento y el desarrollo de campañas más estrategicas.
