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La exhibición de productos: una actividad estratégica

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En las últimas semanas he tenido la oportunidad de convivir con clientes de distintas industrias con quienes me ha tocado participar en procesos de consultoría para un tema relevante en el punto de venta: la exhibición de productos en anaquel o espacio asignado a ello. Aún y cuando debería ser la actividad más importante en la tienda y por ende, disparar una serie de acciones concretas para estar a la vanguardia y así tener una oferta de valor para el consumidor, me he percatado que aún falta mucho por trabajar en ese sentido.

En las últimas semanas he tenido la oportunidad de convivir con clientes de distintas industrias con quienes me ha tocado participar en procesos de consultoría para un tema relevante en el punto de venta: la exhibición de productos en anaquel o espacio asignado a ello. Aún y cuando debería ser la actividad más importante en la tienda y por ende, disparar una serie de acciones concretas para estar a la vanguardia y así tener una oferta de valor para el consumidor, me he percatado que aún falta mucho por trabajar en ese sentido.

Soy una persona que cree mucho más en la estrategia y procesos en los cuales todo el equipo colaborativo trabaje alrededor que en resolver bomberazos y apagar fuegos. Es decir, estoy seguro que la planeación estratégica llevada a todos los niveles de una organización siempre traerá frutos positivos y en consecuencia se volverá un proceso en el que participen todos los colaboradores de una compañía. Es así que para una empresa que tenga una o varias tiendas los procesos clave de los que depende el incremento de ventas, deberían de estar bien planeados y ser procesos estratégicos que conlleven a una manera de pensar y hacer las cosas dentro de las diferentes áreas que impactan ante el consumidor.

Pues bien, la exhibición de productos en el punto de venta se vuelve entonces un proceso estratégico de colaboración entre todos los que participan en la cadena de valor, no importando si los productos exhibidos no son producidos por la misma cadena (como el caso del autoservicio) o si la misma compañía los produce y comercializa (tiendas especializadas). Cuando menciono “un proceso estratégico” se derivan dos puntos importantes a analizar:

• Proceso. Esta actividad de ninguna manera termina con la implementación de una exhibición, tras un análisis de información que nos dé una pauta sobre el acomodo que deben de tener los productos en la tienda. Dicha implementación apenas es el comienzo de todo un proceso de medición, análisis y nueva implementación para alcanzar cada vez con mayor velocidad las metas propuestas. No podemos pensar en esto como un proyecto aislado. Entonces se requiere que las diferentes áreas de la cadena y sus proveedores: Operaciones, Comercial, Marketing, estén en constante colaboración y sinergia de entrega de información.

• Estratégico. Si se tiene claro el objetivo, entonces la manera de controlar y medir el proceso será mucho más digerible. Al hablar de estrategia me viene a la mente el tema de los resultados en el corto, mediano y largo plazo. Entiendo que la velocidad, con la que necesitamos recuperar la inversión, cada vez más es algo exigible por la dirección de las compañías, pero los procesos con los que hoy podemos realizar esta actividad no generan el mayor resultado al día siguiente de la implementación. Debe pasar cierto tiempo para que se llegue a la meta esperada. ¿Cuánto? Depende de muchos factores: tipo de industria, categoría, nivel de implementación, equipo involucrado, presupuesto, etc.

Muchos de los que estén leyendo este artículo y su actividad los involucre en este tema sabrán que desde hace muchos años se llevan a cabo proceso de Category Management entre las cadenas comerciales y sus fabricantes. Sin embargo, para ciertas cadenas especializadas aún no se han iniciado, dejando de percibir los beneficios que por sí solo genera:

Enfoque a generación de valor. Es importante realizar un plan de la categoría en el corto, mediano y largo plazo, con objetivos claros y KPI’s concretos, siempre agregando valor al consumidor.

Impulso de la categoría. Si ambas partes ven a la categoría como una unidad estratégica de negocios, entonces se podrá impulsar el crecimiento de la misma generando los resultados esperados.

Exhibición estratégica. Siempre se piensa en la exhibición como un tema visual, más que estratégico. Con base en la experiencia que he vivido, aquelas empresas que realizan esta actividad de manera mucho más analítica y pensando en el corto, mediano y largo plazo, sin dejar a un lado el tema visual, sino más visto como parte de un todo, son aquellas compañías que generan los mayores resultados para el punto de venta.

Como lo mencioné en el artículo, creo mucho más en los procesos estratégicos que proyectos aislados dentro de una organización y estoy seguro que cuando las empresas de retail se vuelven más estratégicas que operativas en el punto de venta, los resultados son palpables desde la implementación.

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