Internacional.-En muchas ocasiones vemos como las marcas utilizan mensajes que apelan a los sentimientos del consumidor, con el objetivo de crear un impacto para que se identifique con un producto. Sin embargo, el exceso de este tipo de publicidad podría ser contraproducente.
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Este podría sel el caso de la marca P&G, quién desde el 2012 ha utilizado una estrategia emocional en sus campañas que ha realizado como patrocinador oficial para las Olimpiadas. (Londres 2012, Olimpiadas de Invierno Sochi y Olimpiadas Paraolímpicos Sochi 2014).
Durante el 2012 la marca P&G realizó la campaña “The Best Job in the world” junto con la agencia Wieden + Kennedy bajo la dirección de Alejandro Gómez Iñarritu. El objetivo de la campaña era celebrar a las mamás de los atletas de Londres y agradecer todo lo que hacen por ellos, por lo que intentó comunicar un concepto totalmente distinto respecto a todos los démas patrocinadores.
La campaña fué un éxito, no sólo por la cantidad de reconocimientos que obtuvo en diversos festivales internacionales de publicidad, sino que también por los 3 millones de views que consiguió en YouTube en los primeros 3 días de su lanzamiento.
La formúla fue replicada en los Juegos Olímpicos de Invierno Sochi 2014 cuando la marca utilizó mámas, bebés y lágrimas. Aunque la campaña “Pick Them Back Up” también fue considerada un éxito -ya que el spot lanzado en YouTube alcanzó más de 12,301,820 de impresiones en Twitter- el tiempo que le llevó ser considerada viral fue mayor al de la campaña anterior, si se considera que los 3 millones de reproducciones que la primera campaña alcanzó en tres días, esta la obtuvo en poco más de siete.
Una vez más la estrategia se repitío, esta ocasión en los Juegos Paraolímpicos de Sochi 2014. Se trata de la campaña “Tough Love”, que retoma nuevamente la relación de las madres con sus hijos deportistas paraolímpicos. Como era de esperarse la campaña nuevamente logró tener impacto en la red, sin embargo, y a diferencia de las dos campañas anteriores sólo obtuvo en los primeros siete días 2 millones de views.
Con base en lo anterior, es posible sostener que el uso excesivo de cualquier recurso en la publicidad, aunque podría garantizar un éxito, también podría desgastar una campaña y disminuir los resultados para una marca en cuanto alcance y visibilidad se refiere.
