La estrategia de mercadotecnia fracasa y GAP le dice adiós al CEO

Tras 15 años, renunció el CEO de GAP. Apostó todo a una estrategia corporativa que, por ahora, está fracasando.

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Bigstock
  • GAP no mejora y el fusible fue el máximo responsable: el CEO

  • Se va el Arthur Peck en medio de un intento de renovación corporativa desmembrando a la firma en dos partes

  • La marca perdió el contacto con los Baby Boomers y no logra atraer a los Millennials

Gap, una de las marcas que mejor supo aprovechar el fast fashion en el retail, tiene un 2019 realmente convulsionado.

En febrero, como parte de una estrategia para superar una dura crisis, decidió desmembrar la empresa en dos grupos.

  • Por un lado, con una nueva entidad cuyo nombre aún no se ha decidido (podría ser “NewCo”), las marcas GAP, Banana Republic, Athleta, Hill City e Intermix.
  • Por otro lado, Old Navy, la más redituable y que más está creciendo.

La idea es que ambas firmas coticen en bolsa.

En ese momento, GAP dijo que la separación se realizará a través de una escisión que permitirá a cada compañía maximizar su enfoque en cuanto a las finanzas y a la estrategia de mercadotecnia, alineando las inversiones con las necesidades de cada una.

Aquel anuncio reimpulsó a la compañía en Wall Street por algún tiempo, pero no duró mucho: a mitad de año las acciones volvieron a caer.

El mentor de esta estrategia corporativa fue Art Peck, el mismo que se va ahora luego de 15 años en el puesto.

Los papeles de GAP volvieron a caer

Sin tener en cuenta las últimas 24 horas, la capitalización de GAP se redujo un 32% en lo que va del año.

Así es, Peck deja el cargo como presidente y consejero delegado del cuarto mayor grupo del mundo de distribución de moda con una empresa envuelta en un mar de dudas respecto de sus posibilidades de salvación.

GAP

Lo reemplaza Robert J. Fisher, hijo de los fundadores y actual presidente no ejecutivo.

Bajo la dirección de Peck, GAP despegó internacionalmente basada en forjar alianzas con socios locales.

La primer década le fue bien, pero con los años, el grupo se vio afectado por la caída del consumo en Estados Unidos.

Junto con el anuncio de la salida de Peck, GAP comunicó un adelanto del sus resultados del tercer trimestre del ejercicio en curso: las ventas globales de GAP cayeron un 7%, las de Banana Republic se encogieron un 3% y las de Old Navy, un 4%.

Uno de los problemas que los inversionistas ven en GAP es el número de tiendas. Esto aún cuando cerró 36  durante el segundo trimestre de 2018, la mayoría de las marcas GAP y Banana Republic.

Old Navy GAP
Imagen: Bigstock

Y al mismo tiempo, abrió 45 tiendas de Old Navy y Athleta. Hasta el 30 de junio tenía 3.600 tiendas en total.

La compañía ya anunció planes en septiembre de 2017 sobre abrir 270 tiendas de Old Navy y Athleta, y cerrar 200 ubicaciones de Gap y Banana Republic. Todo en el transcurso de tres años.

The Gap, que se fundó en 1969, solía ser la marca más atractiva en el sector minorista: se subió al auge de los centros comerciales en la segunda mitad del siglo 21, y sus playeras con su logo ganaron a los clientes, desde adolescentes hasta madres y celebridades.

Pero la marca perdió el contacto con los Baby Boomers y no logró atraer a los Millennials, que eligieron otras como Levi’s, Target y las fast fashion como H&M y Zara que los conquistaron con precios más baratos y estilos más modernos.

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