La estrategia de mercadotecnia de Panera Bread para competir con McDonald’s y Starbucks

Panera Bread redirecciona su estrategia fortaleciendo su oferta de desayuno: se dirige a clientes que buscan comodidad y calidad. El café es el nuevo foco del negocio.

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Panera Bread es una marca históricamente asociada a los panecillos y pasteles. Sin embargo, en los últimos años, la compañía decidió reenfocar su estrategia de mercadotecnia hacia los desayunos, para que estos se conviertan en una parte más relevante de sus ingresos, especialmente en los Estados Unidos.

La llamada “guerra por los desayunos” tiene un problema: está congestionada. Así es, varias cadenas, como McDonald’s, Dunkin, Starbucks y Taco Bell vienen desde hace unos cinco años diversificando ofertas y ampliando horarios con la idea de atraer a más consumidores.

Por ahora, según la propia empresa, tres de cada cuatro dólares que ingresan a Panera llegan por ventas hechas después de las 11 de la mañana. La idea es cambiar este panorama, sumando más y mejores opciones para los que desayunan fuera de sus casas.

La marca entiende que hay una posibilidad de crecimiento allí: las cadenas que más clientes reciben están ofreciendo velocidad y comodidad, pero poca calidad. “Creemos que tenemos la oportunidad de llenar ese espacio”, le dijo a CNBC Dan Wegiel, director de estrategia y crecimiento de Panera.

En 2018, la compañía lanzó sandwichs para el desayuno y este abril sumó nuevas envolturas para hacerlo más “portátil” y “fácil de llevar”.

El camino del café

En paralelo, la marca invierte en más ofertas de café, un punto en el que Panera no es para nada fuerte. En este sentido, ampliará sus opciones con nuevas variedades e incluso espera ofrecer mezclas únicas para atraer a clientes que buscan café de calidad.

Para demostrar el interés por este segmento de mercado, los empleados comenzarán a moler granos de café a la vista de los clientes, aunque para eso deberán remodelar los puntos de venta. Todo es parte de la nueva estrategia.

No es extraño que Panera apunte al café como centro de su crecimiento.

Hace dos años, fue adquirida por JAB Holding, compañía que es dueña de un imperio en este mercado (Peet, Caribou, Stumptown y Jacobs Douwe Egberts). JAB también tiene una participación de aproximadamente el 70% en Keurig Dr Pepper.

Al mismo tiempo, desde el año pasado, Panera ya entrega a domicilio desayunos en todo los Estados Unidos, donde tiene más de 620 tiendas.

JAB Holding, es un conglomerado empresario alemán, propietario también de la cadena estadounidense de café y donas Krispy Kreme y, más recientemente y previo pago de US$ 2.000 millones, de las tiendas de sándwiches, ensaladas y café orgánico Pret-A-Manger.

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El holding está pasando por una crisis de marca luego de que el periódico alemán Bild descubriera una conexión histórica muy significativa entre la familia Reimann (fundadores y actuales dueños del conglomerado) y los nazis.


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