La estrategia de mercadotecnia de Luckin para vencer a Starbucks

El rival de Starbucks en China, Luckin, debutó con éxito en Wall Street. Sus acciones subieron un 47% en su primer día de operaciones luego de la OPI del jueves.

Al lado de cada Starbucks, brota un Luckin en China. Imagen de WeChat.
  • Starbucks tiene poco más de 3.500 restaurantes en China, su segundo mercado, pero nació un competidor imparable: Luckin.

  • La marca de origen chino promete abrir 2.500 tiendas este año y arrasar con la de Seattle.

  • Debutó en Wall Street con éxito y ya vale US$ 4.200 millones.

El café es uno de los segmentos del mercado de consumo masivo que mejores expectativas tiene en mundo.

Según la Food and Agriculture Organization of the United Nation, su consumo aumenta a un ritmo del 0,4 por ciento anual y es una de las bebidas calientes de más venta en el mundo.

Brasil es el principal productor con nada menos que el 40 por ciento de la oferta mundial, seguido por Vietnam, con el 20 por ciento. Detrás está Colombia, Indonesia y Honduras.

Entre las compañías que venden café directamente al público, Starbucks es la indiscutida líder. Según Statista, en 2018 tuvo ingresos por US$ 24.000 millones y sigue creciendo año a año de forma sostenida.

Sin embargo, tiene un problema en el horizonte. Se trata de la china Luckin Coffe Inc, la cadena que este año quiere arrebatarle el dominio en el gigante asiático. No es un dato menor, con 3.521 restaurantes, China es el segundo mercado mundial de Starbucks, sólo detrás de los Estados Unidos, donde tiene 8.575.

Luckin tiene 2.370 tiendas y planea abrir 2.500 más en China, para doblegar a la marca nacida en Seattle.

Este viernes, las acciones de Luckin Coffee Inc subieron un 47% en su debut en el mercado estadounidense, lo que indica un fuerte respaldo de los inversionistas. La acción abrió a US$ 25, muy por encima de su precio de debut en la bolsa del jueves de US$ 17.

En su OPI, la compañía recaudó US$ 561 millones, lo que le otorgó un valor de mercado de US$ 4.200 millones. Está lejos de los US$ 44.000 millones de Starbucks, pero es un comienzo.

La estrategia de mercadotecnia de Luckin está basada en la tecnología, en el precio y en la velocidad de entrega.

Los clientes de la startup pueden pedir café a través de una aplicación, ver cómo se hace su producto en una transmisión en vivo y lo reciben en su puerta en un promedio de 18 minutos, según Reuters.

La compañía también se ha expandido con acciones por fuera del café: por medio de la app, le permite a sus clientes comprar alimentos y otras bebidas, como el té de jazmín con queso de naranja o los fideos con pollo.

Campaña agresiva y con poca ganancia

Su fuerte crecimiento, sin embargo, está impulsado por una agresiva campaña de precios: son productos baratos y ofrece grandes descuentos como una estrategia evidente de, por ahora, sólo atraer clientes.

Desde su nacimiento, en junio de 2017, la compañía no ha ganado: tuvo una pérdida neta para sus accionistas de US$ 475,4 millones el año pasado. Y durante los primeros tres meses de este año ya registró una caída neta de US$ 85 millones.

La propia marca lo reconoció, diciendo que puede perder más aún este año, porque está más centrada en la expansión que en obtener ganancias.

La cadena de café fue cofundada por su director ejecutivo Qian Zhiya y por el fondo soberano de Singapur GIC. Otros inversionistas son BlackRock y las firmas de inversión chinas Centurium Capital y Joy Capital. En la OPI compraron Credit Suisse, Morgan Stanley, CICC y Haitong International.

Starbucks
Imagen de Bigstock

De acuerdo con Forbes, la rival de Starbucks sirvió 85 millones de tazas de café a más de 12 millones de clientes el año pasado.

El crecimiento de Luckin en China obligó a Starbucks a unirse con Alibaba Group Holding para distribuir café a domicilio en ese país.

El objetivo fue que Alibaba se responsabilizara de la logística a través de Ele.me, el servicio de comida a domicilio que es parte del grupo.