La estrategia de mercadotecnia de Jumia Technologies, el “Amazon africano”

El mayor retail electrónico del continente africano, Jumia Technologies, aumentó un 50% su valor en su primer día de operaciones en la Bolsa de Nueva York. Detalles de la estrategia de marketing.

Imagen: @NYSE

El mayor operador de comercio electrónico en África, Jumia Technologies, creció más del 50 por ciento en su primer día de operaciones en la Bolsa de Nueva York

Fue este viernes 12 de abril, cuando sus acciones alcanzaron el récord de US$ 22, muy por encima del precio de apertura de US$ 14.50.

De esta forma, logró una capitalización de mercado de poco más de US$ 1 mil millones.

Jumia, calificada como “el Amazon de África”, ​​es el mayor operador de comercio electrónico en África con 4 millones de consumidores activos (los datos son del cuarto trimestre de 2018).

Tiene todos sus clientes concentrados en 14 países africanos, que incluyen desde Ghana y Kenia, hasta Costa de Marfil, Marruecos y Egipto.

Jumia es el primer unicornio africano en hacerse público en un contexto complicado. Hasta diciembre de 2018, la compañía había acumulado pérdidas por casi US$ 1 mil millones, lo mismo que su valoración actual.

Igualmente, los inversores saben que, al igual que le sucedió a Amazon, el paso a rentabilidad de este tipo de compañías lleva tiempo.

La plataforma de comercio electrónico de Jumia está dividida en tres. Por un lado, los clientes pueden comprar productos a través de sus teléfonos inteligentes. Por otro, el segmento logístico le permite reservar viajes y hoteles; y finalmente el segmento de pago habilita a los usuarios a pagar sus cuentas o comprar una pizza, por ejemplo.

Respecto de Amazon, Jumia tiene una ventaja y un problema:

  • Lo bueno es que la experiencia del gigante fundado por Jeff Bezos puede aplicarse en gran medida a los desarrollos nuevos.
  • Lo malo, la dificultad para el comercio electrónico en África a partir de la deficiente infraestructura tecnológica y de transporte que tiene el continente.

Igualmente, Jumia sabe que tiene poca competencia (no son muchos los que quieren invertir en el continente africano) y un enorme mercado potencial, lo que convierte a su incursión en una gran oportunidad.

Un dato que aportó la misma Jumia en un informe a los reguladores estadounidenses es que menos del 1 por ciento de las ventas minoristas en África se realizan en línea, en comparación con casi el 24 por ciento de China.

Además, el 50 por ciento de los envíos van a las grandes ciudades y el otro 50 por ciento a ciudades secundarias y áreas rurales.

Algunos de los mayores clientes de Jumia son las grandes compañías fabricantes de teléfonos, como Apple y Huawei.

La salida a la bolsa en NY busca otorgarle a la compañía flexibilidad financiera y aumentar el conocimiento de la marca entre los inversionistas, según dijo la empresa en la presentación.

Estrategia: Click & collect

Para enfrentar el gran problema de la falta de direcciones o direcciones poco específicas que hay en muchas ciudades africanas, Jumia construyó una red de almacenes arrendados que funcionan como lugares de recogida y entrega, el mismo click & collect que ya aplican Carrefour, Walmart, Costco y tantos otros.

De esa forma, los compradores se aseguran una entrega confiable.

La compañía fue fundada por dos empresarios franceses, tiene su sede central en Berlín y obtuvo una financiación anticipada de la incubadora alemana de empresas Rocket Internet SE.

Inversores

Los inversores en Jumia son muchos y muy conocidos. Por ejemplo, Pernod Ricard, fabricante del vodka Absolut, invirtió 75 millones de euros en diciembre de 2018, lo que le dio una participación del 5,1 por ciento.

Mastercard siguió con un acuerdo para comprar 50 millones de euros en acciones en una colocación privada junto con la IPO planificada.

Antes de la oferta, el mayor accionista de Jumia era el operador de teléfono sudafricano MTN Group, con una participación del 30 por ciento, seguido por Rocket.

Otros inversionistas son Millicom International Cellular, otra compañía de teléfonos móviles que opera en partes de África, y Goldman Sachs Group.