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“La correcta segmentación es una de las grandes expectativas de la publicidad digital” (entrevista exclusiva con Alejandro Fosk)

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La inversión en publicidad digital no parará de crecer. Hablamos con Alejandro Fosk sobre cuáles son los pilares sobre los que se debe fundamentar este tipo de publicidad

Latinoamérica.- La publicidad digital avanza a pasos agigantados y, cada vez, la inversión en este tipo de publicidad es mayor. Según la investigación “Worldwide Digital Advertising: 2016-2020”, realizada por Juniper Research, en el año 2020, la inversión en publicidad digital va a ascender a los 285 mil millones de dólares, aunque, lo cierto es que, 27 mil de los millones de dólares invertidos van a perder su efectividad debido al uso de adblockers.

Para ahondar un poco más en como va a ser la publicidad en este año y en el futuro, hemos hablado en exclusiva con Alejandro Fosk, Senior VP Manager de comScore Latinoamérica, el cual nos ha comentado cuáles son los pilares esenciales de la publicidad digital en este año.

En concreto, para Fosk, son 4 los pilares sobre los que debe edificarse una buena campaña digital, los cuales son los siguientes:

1.- Detección de tráfico inválido (IVT)

El fracaso al remover el Tráfico Inválido (anuncios entregados a no humanos) de una campaña desperdicia la inversión y sesga las métricas de optimización y desempeño, dando reportes sobre las impresiones que por definición no pueden entregar una respuesta.

El fraude sofisticado sólo puede ser detectado y eliminado por herramientas igualmente avanzadas, dedicadas, que tengan una profunda comprensión de la conducta humana real.

2.- Visibilidad

Los anuncios que tienen la oportunidad de ser vistos tienen más posibilidades de generar un impacto (el MRC en los EE.UU. define ‘visible’ cuando el 50% de los píxeles del anuncio han estado visibles durante más de 1 segundo).

Los anunciantes deben saber qué se está midiendo e, idealmente, que sea rigurosamente reportada la visibilidad, combinado con la remoción del tráfico inválido.

3.- Alcance de la audiencia

La correcta segmentación es una de las grandes expectativas de la publicidad digital. Por razones similares a la visibilidad, es importante eliminar el tráfico no humano antes de analizar la eficacia de la campaña, en particular el fraude basado en perfiles aparentemente humanos pero que no tienen posibilidades de convertirse en clientes.

Al evaluar el targeting debemos contar con una fuente secundaria que no se base en las mismas cookies o datos utilizados para servir la campaña. Teniendo una mirada positiva, una vez filtrado el tráfico no humano, las impresiones que caen fuera de nuestro target aún tienen la oportunidad de ser eficaces.

4.- Seguridad de la marca

Para poder evitar errores legítimos, por ejemplo, cuestiones tales como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL (donde parece que un anuncio va a un ambiente seguro, pero en realidad no lo es) se requiere de una tecnología sofisticada de detección de fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.

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