La comparación de las audiencias de televisión con vistas digitales no tiene ningún sentido

Hay una necesidad urgente de convertir vistas digitales en las audiencias de televisión y viceversa, por lo demás, marcas seguirán siendo engañados por las delgadas estimaciones de visualización de vídeo digital.

En los últimos meses ha sido difícil evitar la guerra digital frente a la televisión. A principios de mayo, la CEO de YouTube, Susan Wojcicki, dijo a los anunciantes que YouTube estaba llegando a “más de 18 a 49 años de edad durante el prime time de los 10 programas de televisión de Estados Unidos combinados”. Un día más tarde, Joan Gillman, COO de Time Warner, contestó el argumento con los resultados de un estudio que muestra que si YouTube fuera un programa de televisión, estaría posicionado en 354, en un ranking midiendo la cuota de pantalla de la nación.

Entonces, ¿quién está diciendo la verdad? Fundamentalmente, todo depende de su definición de lo que constituye una audiencia. Si nos fijamos solamente en alcance e ignoramos el tiempo pasado el enfoque de “vistas digitales”, donde tres segundos de un video parcial, sin sonido, como Facebook o Instagram, hace sentido.

Sin embargo, si usted bucea más profundamente al medir una audiencia en un minuto a minuto y luego se publica la media de la duración del vídeo, los resultados cambian drásticamente. El descenso de Gillman de YouTube para la posición 354 es exacta si se mide audiencias minuto-a-minuto en lugar de cuántos miraron momentáneamente a un video digital en cualquier instante.

Hasta hace poco estas distinciones en realidad no importaban. El vídeo digital utiliza su sistema y los canales de televisión utilizan los suyos. Pero a medida que las ambiciones de las plataformas de medios sociales digitales han crecido y su apetito por la publicidad de la marca se ha agrandado, la batalla entre la televisión y el video digital se ha intensificado y, como es habitual en la comercialización, la lucha es por los números.

Por ejemplo, Yahoo afirmó que su transmisión en vivo de un partido de fútbol americano atrajo a 15 millones de televidentes. Eso es un impresionante debut dado el promedio de juego de TV atrae a 18 millones generalmente. Pero esta no es una comparación justa.

Mientras que 15 millones de personas diferentes, efectivamente, en algún momento, brevemente encontraron la cobertura, el promedio de la audiencia, minuto-a-minuto, para la transmisión en vivo fue de sólo 1,6 millones de espectadores – menos de un décimo de la típica audiencia de televisión.

Era una historia similar cuando ESPN afirmó que más de 115 millones de personas vieron la Copa del Mundo de 2014 de Brasil en los dispositivos digitales frente a un mísero 4,6 millones en la televisión. Pero cuando se mantiene ese número hasta el nivel de una audiencia promedio por minuto, esos muchos millones se convierten en un público digital de 300 mil o alrededor del siete por ciento de los espectadores en la televisión.

Lo que si necesitamos con urgencia es una piedra Rosetta para los medios que nos ayuden a traducir vistas digitales en las audiencias de televisión y viceversa. El enfoque de “Medición de audiencia total” propuesto por Steve Hasker, el presidente mundial de Nielsen, fue la mejor respuesta hasta ahora. La herramienta, recientemente puesta en marcha en Estados Unidos, permite a los anunciantes ver un desglose completo de las audiencias de vídeo a través de plataformas de observación comparables mediante un único sistema de medición.

No hay noticias todavía sobre lo que los resultados nos dicen pero esta es una audiencia donde vistas digitales realmente ocurrieron.