Ha pasado ya un semestre de este 2020 marcado por la emergencia de salud a nivel global y una marcada inestabilidad económica, factores que han impactado en el comportamiento del consumidor, lo que se ha convertido en un reto para las marcas en momentos en los que muchos países buscan abrir cada vez más sus economías e impulsar a sus poblaciones a la llamada ‘nueva normalidad’.
Para las empresas, esa crucial adaptar sus negocios, ejemplo de ello es cómo tiendas, restaurantes, cines y servicios turísticos han implementado protocolos de acción para que tanto su personal como clientes puedan estar seguros y reducir el riesgo a la salud.
Sin embargo, es claro que las personas aún tienen incertidumbre pese a algunos ejemplos donde el consumidor se ha desbocado hacia diversos establecimientos.
El consumidor está inseguro
Al respecto, muchos expertos han señalado como clave una comunicación que proyecte y transmita confianza y seguridad al público, sólo así se podrán generar mayores oportunidades de ‘reconectar’ con los clientes.
Esto representa un duro reto para las marcas pues, de acuerdo con un reciente reporte de Kantar, “no es suficiente para que las personas vuelvan a la ‘vida normal’”.
La consultora expone en la nueva entrega de su informe COVID-19 Barometer que los consumidores a nivel global apoyan cada vez menos a los gobiernos que relajan las restricciones, con una caída del 9 por ciento en la aceptación de las medidas (del 28 por ciento en junio al 19 por ciento en la actualidad). De hecho, apuntan que el apoyo a la reapertura total de los entornos sociales y de ocio ha caído un 10 por ciento, pasando del 27 por ciento registrado en junio al 17 por ciento actual.
De acuerdo con el reporte, que considera más de 100 mil entrevistas realizadas a consumidores de todo el mundo, las personas están menos dispuestas a volver a sus actividades normales, “lo que dificulta la recuperación económica”.
En ese sentido, exponen que apenas un 36 por ciento está dispuesto a volver a viajar en transporte público, frente al 41 por ciento en julio, tendencia que se refleja en acciones como las visitas a la peluquería, restaurantes y bares, sitios religiosos, gimnasios, cines y grandes eventos, durante al menos un mes más.
Uno de los factores que más están motivando esta percepción del consumidor, son los reportes de una segunda ola de contagios en diversos países. En ese sentido, Kantar advierte que “una recuperación a corto plazo será difícil de lograr para muchos países”. No obstante, encuentran áreas de oportunidad y una de ellas, subrayan, es que las marcas “deberán transmitir los mensajes y las experiencias correctos a consumidores específicos, lo que las ‘tribus’ necesitan dentro de la nueva normalidad”.
“Las causas ambientales y la demanda de las marcas para lograr cambios positivos siempre han sido una prioridad para muchos, pero vemos un enfoque renovado en estas áreas. Notamos también una importante demanda de las marcas para ser un ejemplo y guiar el cambio, que ha crecido constantemente, durante varios meses, hasta convertirse en la principal expectativa de los consumidores. Nuestra investigación destaca una oportunidad para las marcas a la hora de priorizar la sostenibilidad de los productos, la reducción de residuos y los productos o experiencias con propósito”, apuntó Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer, Kantar.
La importancia de comprender
Para diversos analistas esto será clave y para que las marcas lo ejecuten adecuadamente deben comprender la necesidad de conexión de los consumidores, tanto con las marcas, pero más importante aún, con otras personas.
Al respecto, un reciente reporte elaborado por consultora de estrategia CLEAR y la compañía de investigación Toluna, refiere que más del 60 por ciento de los consumidores han roto las reglas de bloqueo para encontrarse cara a cara con amigos y familia.
“El hecho de que tantos estuvieran dispuestos a arriesgar acciones legales junto con su propia salud para satisfacer su necesidad de conexión demuestra la importancia primordial de esta motivación”, exponen Jacob Harbord, Clement Law, Angel Manzano, de CLEAR y Christine Tan, de Toluna en un texto publicado en WARC.
En ese sentido, se advierte que así como la pandemia ha restringido y remodelado la forma en que las personas expresan su necesidad de conectarse, se espera que esto influya de manera importante “en su relación con todo tipo de marcas”.
Por tanto, los especialistas hacen énfasis en que las marcas deben “reevaluar su rol en la vida de sus clientes”, porque sólo aquellas que logren entender el papel que juegan no sólo para satisfacer una necesidad a través de un producto o servicio, sino en el valor que coartan a la vida de las personas, serán aquellas que logren ser relevantes en esta era de la llamada ‘nueva normalidad’.
