La clave del mercado publicitario digital será la compra programática

Europa.- En Europa, la inversión en publicidad online está en camino de pasar cualquier otra plataforma de medios para el 2018. Y la compra programática (o automatizada) de publicidad se convertirá en la principal clave de este incremento, según las previsiones del Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) y IHS Technology.

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En su análisis han encontrado que el gasto programático en publicidad aumentó un 111 por ciento en 2013, para alcanzar los 2.080 millones de euros y como resultado, la compra de publicidad automatizada ha sido asociada l 21,3 por ciento de la inversión en display online en la región durante el pasado año, si se compara con el 11,9 por ciento de 2012.

Para su reporte de septiembre 2014, IAB Europe y IHS han incorporado información de las transacciones, y de moleos estadísticos y econométricos, además de incorporar el gasto publicitario obtenido de las filiales de IAB en 26 países europeos.

La evidencia apunta a tres áreas como las responsables del mayor crecimiento de la inversión regional: la expansión del mercado móvil, los formados de video y la compra programática. El crecimiento anticipado del gasto en anuncios en video vía mecanismos programados, ha sido el apartado con mayor puntuación, con un crecimiento anual compuesto estimado del 82,0 por ciento, entre los años 2012 y 2018.

Para la inversión general en anuncios de video, se espera un incremento del 38,3 por ciento para el mismo periodo, un muy buen dato si se compara con la previsión de display que ronda el 6,9 por ciento.

Las previsiones de IAB, van en la misma línea que las de otras firmas en Francia, Syndicat des Régies Internet y PricewaterhouseCoopers, que estiman que el incremento de la inversión en el gasto programático de los mayores mercados europeos aumentaría para mediados de 2014 en un 49 por ciento en el país galo.

Las razones para este meteórico aumento de lo programático, están relacionadas, según un estudio anterior de IAB Europe, en colaboración con AppNexus y Warc, en que esta práctica esta relacionada con la mejora del ad targeting reportada por un 54 por ciento de los profesionales de marketing de los 5 principales mercados europeos, además de ser considerada por al menos un tercio de los consultados, como una gran ayuda para evitar pérdidas, además de permitir la personalización de los anuncios. A esto suman la habilidad para acelerar al mercado, ahorrar dinero y hacer seguimiento del éxito de las campañas.