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La Caja del Tiempo: A Colgate no le pasan los años

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Camila GonzalezPor Camila González.

Con el paso de los años las marcas permanecen. A aquellos productos de siempre, tan íntimos en las familias como el portarretrato con la foto de la abuela, no les pasa un día. La pasta dental Colgate no cambia, sin embargo su imagen en el mensaje de sus spots televisivos va de la mano de las transformaciones que el tiempo impone en los imaginarios colectivos y en los modos de pensar y ser de las sociedades. La colección Huellas de la publicidad nos regala muestras de tres décadas distintas en las que el dentífrico evoluciona su mensaje al tiempo con los estereotipos sociales.

En 1980 Colgate parte de la plática entre dos amas de casa. Una le dice a la otra que ella no prueba con su familia y por eso usa el producto. Incluso porque éste tiene un beneficio para cada uno de sus hijos: al pequeño le previene las picaduras, al mayor le proporciona aliento fresco y a la chica le blanquea su bella sonrisa. Sin más, la madre decide qué es bueno para quién y lo compra. Colgate, por su parte, responde a las necesidades de todos en casa.

Anunciante: Colgate, crema dental
Categoría: Dentífricos
Año: 1980

Para 1998 se pasa del concepto de “para toda la familia” a “Colgate es frescura”. El beneficio personal de una agradable sensación en la boca es el foco de la pasta dental. Un mensaje está dirigido a la individualidad a través de un beso de despedida de una pareja en la mañana. La boca de ella es tan fresca que las imágenes la comparan con una inmensa ola de mar. Se trata de una escena sencilla y contundente: Colgate sabe rico, Colgate siempre en casa.

Anunciante: Colgate, crema dental
Categoría: Dentífricos
Año: 1998

Un niño de unos 7 años se levanta en la mañana con tan entusiasmo que no para de bailar mientras va al baño a cepillarse los dientes. Se lava al ritmo de la música con todas las ganas del mundo. Colgate esta vez se presenta como luchadora contra la caries, aliada de la buena salud. En este spot de 2001 dice mucho sin decirlo. Las imágenes son las abanderadas del mensaje y esta vez se descarta la obviedad de las palabras.

Anunciante: Colgate, crema dental
Categoría: Dentífricos
Año: 2001

Aunque estos ejemplos evidencian el perfeccionamiento en el concepto visual del quehacer publicitario, y van de imágenes planas de cámara estática a tomas dinámicas más conceptuales, lo cierto es que son un reflejo hermoso del paso de los años. Develan, entre otras varias cosas, que hoy los niños son más independientes y que las mamás compran los productos, pero ahora de común acuerdo con el resto de la familia y pensando en sí mismas. Los tiempos cambian… todo se mueve… Colgate no.

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