Izzi: Análisis de una campaña de rebranding

IZZI telecom se ha lanzado con una campaña muy ambiciosa de mercadotecnia ATL y BTL con la finalidad de conquistar el mercado del Triple Play en México. Izzi es básicamente el rebranding de Cablevisión, junto con la inyección de mayor capital con la intención de hacer a la empresa con presencia nacional (antes su presencia era exclusivamente en la Ciudad de México).

Y es que aun con lo ambiciosa y agresiva de la campaña, desde el punto de vista muy particular de éste autor, los mensajes y el rebranding han sido un tanto “hit and miss”; es decir, algunos buenos, otros no necesariamente en el target.

Empecemos con el propio rebranding: Izzi es un nombre que dice poco al hispanoparlante; no es sino hasta que en la publicidad audiovisual se explica que se debe entender como la palabra en inglés “easy”, y que lo que quieren transmitir es que es fácil. El problema es que ya existe una compañía que se llama Easy y vende electrodomésticos.

Por otro lado cuando vemos el logotipo (mostrado a continuación); un hispanoparlante difícilmente va a leer Izzi, lo que vamos a leer es ¡zz!; es decir, dos letras “z” entre signos de exclamación. Para una empresa que entre otras cosas distribuye entretenimiento, el venderse con un logotipo que pareciera que emplea la onomatopeya universal del sueño; podría no ser la mejor de las ideas.

IZI

ZZZZ

Después de analizado el rebranding, vayámonos a la publicidad como tal. El concurso con la imagen de Diego Luna, en donde se exhortaba a la población a mandar el recibo más alto de telefonía era una gran idea. Sin embargo, se cayó en uno de los huecos más comunes de la mercadotecnia; EL SEGUIMIENTO.

El hype fue muy bueno, Diego Luna (con toda su “rebeldía”) incitándonos a denunciar los altos precios del magnate Carlos Slim y ofreciendo un premio monetario a aquel que mandara el recibo con el monto más alto. Luego, la presentación de la marca y su posicionamiento. Pero ¿y quién ganó el concurso?

La página en donde se mandaban los recibos ya no está arriba, y en la página oficial de Izzi no viene nada al respecto. Lejos de denunciar si esto es legal o ilegal, moral o inmoral; mercadológicamente es un grave error no mostrar a los ganadores de tus concursos. Ellos deben de ser los principales spokespeople de tu marca.

Finalmente, caemos en un tercer gran error mercadológico; si ves la imagen proyectada en televisión abierta de Izzi, se habla de una empresa nueva, pujante y ambiciosa. Pero si eres cliente de Cablevisión, salen los mismos spokespeople a decir en mensajes iguales a los anteriores al rebranding, que todo va a seguir igual; que sólo es un cambio de nombre, porque como ya no usan cables, sino fibra óptica, entonces en lugar de ponerse Fibravisión, optaron por Izzi (porque según ellos es más fácil).

Pues ¿entonces?, son una empresa nueva, pujante, lista para pelear contra Telmex, o son Cablevisión con un nuevo nombre. El doble lenguaje es inadmisible en la Mercadotecnia, pues confunde al consumidor y no hace sino mermar en el posicionamiento de la marca en la mente del mercado.

Ahora, como positivos de la campaña podemos mencionar la cobertura y sincronicidad. Es impresionante la manera en que han logrado llegar al mercado meta por cuanto canal han encontrado; en línea, ATL, BTL e incluso la forma en que a partir del lanzamiento, todas sus plataformas físicas y digitales cambiaron de nombre y logotipos. Ello es merecedor de una mención aparte ya que es de suma dificultad lograr un lanzamiento de ese grado de sincronicidad.