Invertir en marketing no es lo mismo que hacer marketing para no invertir

El mejor marketing del mundo debe ser acompañado de inversión

Hace algunos meses me contactó un gurú extranjero de mercadotecnia con una simple solicitud. Su deseo era entrar al mercado latinoamericano, desde los jugadores locales hasta los clientes claves y quería mi opinión al respecto. Es una solicitud razonable, al entrar a un mercado nuevo es buena idea acercarte a locales para tener una mejor idea de los retos a vencer.

Las marcas hacen esto todo el tiempo a través de estrategias de sociedad o riesgo compartido, pero lo que hace a esta solicitud algo especial es el fenómeno de “conquistador de las indias”. Después de un par de comunicaciones adicionales salió el verdadero plan, la idea era comprender en qué medios debía escribir y en que conferencias hablar con el fin de conocer clientes: por fin sale la verdad, una estrategia más de content marketing o relaciones públicas. No tengo ningún problema con la intención, de hecho, la mayoría de las marcas han —en un momento u otro — seguido dicho camino. Sin embargo, en toda honestidad indica un deseo de obtener beneficios del mercado sin hacer ningún sacrificio o inversión. Se hace más grave si se considera que son auto denominados gurús de la industria, yo supondría que estarían interesados en invertir en personal, oficinas, medios, agencia, por mencionar algunos, pero parece que estoy equivocado.

El zero budget marketing podrá parecer buena idea en papel pero tiene efectos nocivos para la industria.

Este tipo de acciones siempre me han parecido anacrónicas, léase contradictorias con su propia época, entiendo que todos buscamos entrar en un espacio frente al consumidor por la menor cantidad de inversión posible y deseamos maximizar el retorno. Pero el mejor marketing del mundo debe ser acompañado de inversión, podría pensarse que esto dejaría fuera a los entrepreneurs que comienzan su trayectoria o los negocios pequeños, todo lo contrario, son ellos los que más invierten. Un pequeño negocio que opera su estrategia digital intercambia tiempo del fundador en hacer crecer su negocio por acciones de marketing. Los emprendedores son los que más sufren en términos de inversión en tiempo y pagan un costo de oportunidad importante a cambio de hacer marketing. También son ellos los que brincan a invertir algunos pesos en banners en GDN o Facebook.

El zero budget marketing podrá parecer buena idea en papel pero tiene efectos nocivos para la industria. Por un lado se da un efecto erosivo de agencias, medios y anunciantes, pero más grave es la pérdida de credibilidad por el abuso de técnicas de disminución de inversión. Por ejemplo, la promoción de boletines de prensa como vehículos de mensajes de mercadotecnia ha ocasionado que los medios vean con desconfianza a los mensajes de las marcas, si la marca busca esconder un esfuerzo de venta en un comunicado de prensa, naturalmente los medios las vetarán. Ya sucede, es común encontrar mesas editoriales totalmente cerradas a las acciones de relaciones públicas, eso también hace a los medios más cínicos y en algunas tristes ocasiones actúan como mercenarios frente a las marcas. El único perdedor es el lector que no recibe información veraz y oportuna.

Invertir en marketing es mucho más efectivo que hacer marketing para no invertir, en el primer camino el resultado será la construcción más sólida de la marca. También es cierto, la inversión dará mayor valor si se desea vender la empresa, el dicho es cierto, ni el dinero ni el amor se puede esconder. Ver a una marca con inversión y una buena estrategia de marketing la hará —en el mediano y largo plazo— más apetecible para el consumidor. El gran problema es que el uso de mercadotecnia de contenido, voceros, digital por mencionar sólo algunas funcionó de maravillas en los inicios de los cuatro grandes de California; Amazon, Apple, Facebook y Google se han beneficiado de manera importante, ahora irónicamente son estas empresas las que buscan el presupuesto de marketing de sus clientes. La estrategia funcionó pero ahora se ha vuelto el punto de salida de muchas otras empresas y líderes de opinión, antes de invertir quieren tener más crítica. En menos palabras, convierte a tus marcas, servicios o producto en algo suficientemente popular y después invierte.

Mi mejor consejo es invertir en sus marcas, ideas o estrategias, sólo los beneficiará, en especial si desean entrar a un nuevo mercado o territorio. Seamos mercadólogos que busquen el espiral virtuoso de la inversión.