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Invertir en marketing es la única alternativa para sobrevivir el Monopsonio

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Un término poco utilizado en la mercadotecnia pero que existe desde 1932.
Monopsonio

¿Pero qué es el Monopsonio? Es cuando una empresa tiene todo el poder de negociación sobre un producto o servicio o sobre la fuerza laboral. Es decir puede comprar toda la oferta. En menos palabras el Monopolio es la única opción para los consumidores, pero el monopsonio es la única opción para los proveedores o trabajadores. Al igual que el monopolio es un efecto indeseable de la actividad y modelo económico actual. Con ver las acciones de la mayoría de los gobiernos del mundo es válido decir que están fomentando concentrar poder en pocas empresas por industria y de la mano del COVID-19 causar monopsonios. Este tipo de distorsión económica es más grave para el empleado común y corriente. Un ejemplo de Monopsonio es la NASA que es la única que puede contratar astronautas (bueno por lo menos la mayoría de ellos). Pero lo mismo sucede con Uber o Rappi o Amazon. En México, inadvertidamente se han creado Monopolios y Monopsonios con las nuevas iniciativas de ley.

Esto implica que las empresas deben invertir más en mercadotecnia para poder romper los monopsonios, el mejor ejemplo es Walmart en los años noventa, que podía establecer a través de su fuerza y demisión condiciones a sus proveedores. Sólo con la llegada de Amazon se rompió uno de los monopsonios modernos más importantes. Con el covid han cerrado fuentes de empleo de manera masiva en una tendencia mundial de menos empresas nuevas. Un ejemplo de monopsonio en México podría ser Pemex, entre más se ha concentrado su poder y menos inversión privada hay más probable es que sea el único en el país que le da contratar ingenieros petroquímicos. Con eso se han disminuido las opciones de empleo para profesiones especializadas disminuyendo la movilidad social y creando una tendencia de pobreza para los próximos 10 años.

La paradoja de la economía digital es que ciertos monopsonios han mantenido los precios bajos. Lógicamente, pensaría que las empresas que tienen un enorme poder de flexibilidad obtendrían el mayor beneficio posible. Pero estamos en un momento de mercado extraño, uno que aparentemente no puede durar. La competencia puede hacer bajar los precios, pero las empresas no pueden presionar infinitamente a los proveedores ni vender por debajo del costo para siempre. En algún momento, los proveedores se resisten o se hunden, o los monopsonistas se resquebrajan cuando sus modelos comerciales resultan insostenibles. En marketing vemos efectos similares causados por Google —por ejemplo— que puede “comprar” la mayoría del inventario digital del país a través de sus Google Ad Managers que obliga a que la mayoría del presupuesto pase por ellos antes de llegar a los medios. Esto implica que son ellos los que pueden imponer condiciones a los medios como lo han reportado portales norteamericanos.

Pero el efecto se traduce también al mercado laboral en el que la mayoría de los choferes que busquen independencia deberán ser colocados o aceptados por UBER. Cuando la plataforma llegue a su máxima capacidad de utilización será casi imposible ser chofer y los ingresos tenderán a decrecer. Lo mismo sucede en Amazon, durante la pandemia llegó un momento que vender un producto contra el COVID-19 se volvió imposible ya que la plataforma dejó de aceptar productos en esa categoría, lo mismo hizo eBay. Los ejemplos de poder excesivo de las marcas a los proveedores abundan y son un recordatorio de la importancia de invertir en mercadotecnia. El secreto de Google, Amazon, Facebook, Uber o Apple es que siempre han invertido fuertes sumas a su propia promoción y en muchos casos sacrificar las utilidades actuales en favor del crecimiento futuro. Sólo así se rompen los monopolios y monopsonios.

Hace 12 meses parecería que la única opción para colocar contenido de parte de los productores independientes era Netflix, la empresa ejercía de facto un monopsonio en el contenido pero 18 meses de pandemia vieron nacer Disney Plus y Amazon Prime Video, las dos como alternativas para los proveedores de contenido. El común denominador es la fuerte inversión en romper el ciclo de estas opciones, claro está Amazon y Disney tienen recursos.

Para la mayoría de las marcas es indispensable entender que los conceptos del pasado como el Monopolio o el Startup cada vez se han quedado obsoletos. La llegada de modelos basados en el poder inverso (hacia proveedores y empleado) son ejemplos de que es necesario pensar de manera diferente y que hasta el momento el mejor antídoto son las inversiones en marcas. El que no invierte hoy en marketing no existirá en 10 años.

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