Buenos Aires, Argentina.- No están en el diccionario de la Real Academia Española; en la mayoría de los casos, ni siquiera son de uso cotidiano; sin embargo, a los publicistas les encanta inventar palabras para sus textos. El ejemplo más reciente, la “antitranspiración”, de Ponce, para Axe. Hay muchos más: phubbing o inmessionante, por ejemplo.
Ocurre en todos los mercados, en todos los países y en prácticamente todas las agencias. Hay pocos redactores que se puedan contener ante la posibilidad de inventar una palabra para una publicidad. ¿Será que no encuentran el término apropiado entre los millones del diccionario? ¿O un aire de grandeza que lo atrae a crear? Y claro, por algo les dicen creativos.
Este es un sólo ejemplo de los muchos que hay en la historia de la publicidad. Se trata del sustantivo creado recientemente por Ponce para la nueva campaña de Axe Argentina: “Antitranspiración”. Las publicidades retratan a esos hombres que se mantienen secos e impecables aún en los momentos más complicados. Los que “antitranspiran”. ¿Qué significa? No transpirar, claro; pero con una nueva palabra.
Los dos primeros spots de la campaña “El hombre que antitranspira” (de un total de tres que se pondrán al aire en la Argentina). ▼
“Phubbing” ▼
Una palabra inventada hace poco es “phubbing”, término formado a partir de “phone” y “snubbing” y que podría definirse como “el acto de ignorar a alguien en un entorno social cuando mira su teléfono en lugar de prestar atención”. La inventó la agencia de publicidad McCann Melbourne para una campaña. Mira cómo:
“Inmessionante” ▼
Fue obra de BBDO para Pepsi. Se lanzó en Twitter el hashtag #UnAdjetivoparaMessi y miles de tuiteros se volcaron a sumar ideas para intentar cumplir con el objetivo: inventar un adjetivo para calificar el juego del astro del Barcelona. La RAE lo aceptó y todo. El paso a paso:
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