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El segundo momentum de la publicidad online en México

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Cuando de 2009 a 2010 baja de 7 a sólo 4 el porcentaje de los internautas mexicanos que “siempre se detiene a ver la publicidad por internet”, cuando desciende de 84 a 63 el porcentaje que “a veces se detiene a ver la publicidad por internet” y cuando aumenta de 9 a 33 el porcentaje de los usuarios Web que “nunca se detiene a ver la publicidad por internet”, la industria del marketing interactivo en México enfrenta una inflexión clave, dictada por el consumidor.

Una inflexión que en realidad es una crítica por la vía de los hechos a la manera como se realiza la publicidad online. ¡Pasó la novedad de internet; pasó la novedad de los banners! (ver en Mercado 2.0: “Interactive: cuando despertamos, el usuario internet seguía ahí” http://ow.ly/3F7Ds).

En esa inflexión, el cibernauta toma cierta distancia de internet como medio publicitario, a juzgar por datos aportados, como los de arriba, por el Estudio de Consumo de medios Digitales en México 2010, desarrollado por la consultora Millward Brown para Interactive Advertising Bureau (IAB) México y presentado el 23 de noviembre de 2010, vigente todavía.

Si bien 50 por ciento de los internautas mexicanos declara que internet es indispensable en su vida, como ningún otro medio (para 24 por ciento la indispensable es la televisión), o si 51 por ciento lo ama (23 por ciento dice eso de la televisión,), solo 26 por ciento lo considera confiable, contra 29 por ciento que considera más confiable a la televisión.

Una paradoja es esa con pocos puntos de diferencia (apenas tres), suficientes para que en el estudio se señale que “aunque Internet es el medio más usado por los internautas, tiene como reto eliminar la barrera de la confiabilidad en su imagen”. Pocos puntos pero explicarían también la actitud decreciente reseñada al inicio de esta nota.

Por lo descrito, señalamos que terminó un primer momentum de la publicidad online en México y que ese momento es determinado por el consumidor cibernauta. En consecuencia, las marcas y las agencias interactivas (esto es, la industria) tienen que crear un segundo momentum. ¿Qué harán para hacer convincente la publicidad online e incrementar su volumen? ¿Qué para atraer a más consumidores y hacerla masiva?

“Hemos logrado mucho”
Atinadamente, Bianca Loew, directora de IAB México, puso sobre la mesa los hechos del primer momentum que serán base del segundo. En sus palabras: “Se ha pasado del desconocimiento de internet entre los anunciantes. Hemos educado, aportado datos útiles y hemos logrado mucho. Hoy no hay anunciantes que digan que internet no es relevante o que no será parte de su pauta de medios.
“Aún más, las grandes marcas están aterrorizadas ante la posibilidad de quedar fuera; por eso, debemos de insistir en que conozcan y usen el ecosistema del marketing interactivo.

“También se ha pasado más allá del awareness, por lo que es tiempo para invertir más en online. Trabajar con agencias eso no sucede de la noche a la mañana. Debe asimismo incrementarse el papel creativo de agencias, sean socios de IAB o no. Hay nuevas tecnologías para segmentar. Estoy segura que eso pasará”.

“Voltear a los social media”
A su vez, Tania Buendía, directora de Marketing de Televisa Interactive Media, en respuesta a la cuestión que nos ocupa, mencionó que los anunciantes deben basar sus banners en contenidos que sirvan a los consumidores y que deben voltear a los social media para publicitarse porque esos medios “giran en torno de intereses personales”. Si a un usuario le interesa la música, se le debe enviar algo exclusivo; algo solo para él. Sencillamente, la segmentación del usuario, los contenidos patrocinados, entre otros, son algo muy diferente a decir ‘quiero tu dinero’ y ya”.

“Un cambio en las estrategias de marketing”
En la misma línea, Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown México, indicó que las redes sociales son un cambio fundamental que internet ha generado recientemente. “Antes lo cool era tener pocos amigos, pero selectos; ahora, es ser popular. Es otro planteamiento, por lo que debe corresponder un cambio en las estrategias de marketing que no sean las fórmulas tradicionales. Internet es varios segmentos”, apuntó.

Recordó asimismo que otro de los cambios fundamentales de internet es la interactividad, “característica que todavía debe ser explotada”. Frente a lo fundamental de esos cambios, “tiene que haber personas que se encarguen de las marcas online; gente que entienda el medio online”, señaló.

Nada de improvisaciones, sino de especialización.

“Cambio en la asignación de presupuesto”
Nestor Nestor Márquez, presidente del Comité de Investigación de IAB México y socio de la agencia DiPaola Márquez , reconoció que los cambios vienen de los consumidores; por ejemplo, el segmento de “mamás digitales” en Facebook creció de 30 por ciento a 41 por ciento de 2009 a 2010 (casi el mismo porcentaje del grupo de ejecutivos que pasó de 33 por ciento a 43 por ciento).

Lo señaló como muestra de que “se ha pasado del internet de nicho al internet masivo, y eso tiene que ver con Facebook que ha democratizado el uso de la Red por su facilidad de uso. En consecuencia, las marcas deben tomar conciencia de eso y llevar sus campañas a un nivel superior”.

Agregó que internet “es también un manejo de dinero (el presupuesto) y su forma tradicional de asignarlo. Ese es un factor que vemos desde hace 50 años, por lo que debe darse un proceso de transformación de las agencias de publicidad y de las agencias de medios”.

Se refirió a que las agencias de medios continúan asignando altas cantidades del presupuesto publicitario a la televisión cuando está en entredicho su efectividad, y destinan pocas a la Red cuando “existe un hecho, los usuarios usan internet”.

“Se necesitan agallas”
Finalmente, Pablo Pozo, director de Marketing de IAB, fue contundente al expresar: “falta agregar valor; para entrar en marketing online se necesitan agallas, ser pionero y agregar algo a los consumidores. Las campañas deben ser plataformas de servicio y de comunicación que ayuden a divertirme, por ejemplo; que ayuden a alcanzar mis intereses; no vender, no enviar mensajes unidireccionales.

“Urge entonces un nuevo contrato de intercambio del anunciante con el consumidor. Tenemos las herramientas y las plataformas para que él pueda dirigirse a perfiles y necesidades segmentados; existe la oportunidad de ser creativos y relevantes.

“Urge asimismo que las marcas actúen e inviertan en internet. Por tanto, tiene que generarse un cambio de cultura para usar la web como plataforma para las marcas”.

En ese contexto mencionó que en México los anunciantes invirtieron en 2009 sólo 6 dólares por usuario de internet y con eso 3 de cada 10 es fans de una marca. “Si así logran resultados, ¡lo que pasaría si duplicaran su inversión! El techo de inversión no se ha alcanzado”, concluyó.

Y tiene razón, ya que las marcas estadunidenses invirtieron el mismo año una proporción de 99.7 dólares por usuario.

2011: el año del inicio
En resumen, la creatividad, la aportación de valor, el entendimiento de las redes sociales (más el uso de las plataformas móviles) y la mayor inversión son las claves de una nueva época de la publicidad online en México.

Lo alcanzado hasta 2010, alcanzado está. 2011 será el año del inicio del segundo momentum del marketing interactivo.

(Nota. Los conceptos de las personas mencionadas fueron la respuesta a pregunta expresa del autor, durante la presentación del Estudio de Consumo de medios Digitales en México 2010, el 23 de noviembre de 2010).

Por Manuel Mandujano
@MMandujano

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