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Inteligencia de mercado: Entre los preguntones y los observadores

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¿Cuáles son los hábitos de consumo del los clientes en 2017? ¿Qué es en realidad la inteligencia o investigación de mercados efectiva? ¿Quién ve televisión abierta? ¿Quién analiza lo que está pasando en la vida digital de las personas?

Estas preguntas ya no tienen la misma respuesta que hace tan solo un año. Hay un gran mercado de agencias de investigación en México, LATAM y el mundo, pero ¿Cuántas en realidad se están adaptando a las sacudidas sociales, culturales, digitales e ideológicas? Estoy seguro que muy pocas. Y perdón, quizá los teóricos, las vacas sagradas y dinosaurios con mucho rigor, miembros de las poderosas asociaciones de agencias de investigación salten de sus asientos y defiendan la veracidad de los complejos racionales de sus ecuaciones cuantitativas. Les pido que salgan de sus ecuaciones y se den una inmersión en su mercado objetivo, que se salpiquen un poco. Que se ensucien las manos. No todo es preguntar por preguntar y menos ahora que dominan las múltiples realidades offline y online. Que mas que ser contrincantes cada día están unidas y entre mezcladas en una relación muy estrecha. Ahora, lo offline no se contrapone o enfrenta a lo online. Una realidad es consecuencia de la otra y viceversa. Como en una relación dialéctica interminable.

Por ejemplo, cuando generas y diseñas un evento, es imprescindible convocar a la gente “Al factor People”. Porque un evento sin gente no es un evento real. Sin embargo, un evento que es una plataforma offline indispensable para cualquier marca es efímero y necesita de una difusión y recomendación online de los que asistieron para generar exposición positiva para los organizadores. Un evento que fue una gran experiencia para los que asistieron si no es documentado de forma digital nunca existió para nada, ni para la memoria digital de los convocados, ni para los que son influenciados por los que fueron invitados. Tal cual, al día de hoy un evento, necesita de gente, experiencias offline y memoria y difusión digital.

A veces me pregunto, y con mucha razón, ¿Esto lo intuirán y sabrán las agencias tradicionalistas de investigación? Sí, esos dinosaurios y grandes expertos de lo que piensa, siente y compran los clientes, ¿La innovadora pseudo ciencia del Neuromarketing lo sabe? Yo creo que no. Y muchas agencias de investigación están perdidas, lo saben y la incertidumbre de este bi año 2016-2017 los va a sepultar para perder para siempre la sensibilidad de los mercados y las tribus de clientes. y claro, los neuromerketeros son los nuevos charlatanes de la mercadotecnia.

Actualmente existen dos grandes corrientes pensadoras entre el nicho de las agencias de mercados a nivel mundial: Los que sólo preguntan y los que observan. Dos corrientes que parecen como los nuevos conservadores y los nuevos liberales.

¿Quiénes son las agencias preguntonas?

  • Sólo preguntan, no se les ocurre otra cosa más.
  • Se dedican a analizar, meter toda su energía y tiempo en analizar las respuestas de a quienes preguntan. Sin ver más allá de su pregunta y la respuesta de lo que reciben.
  • Son grandes coleccionistas de respuestas. Se creen millonarios en respuestas de clientes, sin saber que el secreto de conocer a los clientes no está en sus respuestas, si no en el análisis y la observación.
  • No se meten en más problemas, sólo preguntan.
  • Son cuadradas, muy estructuradas y jamás pensarán fuera de la caja.

¿Quiénes son las agencias que observan?

  • Primero que todo, se atreven a explorar y observar la vida digital de sus clientes.
  • No se venden como expertos, sino como observadores inquietos de los nuevos clientes, sus tribus y sus nuevas realidades offline y online.
  • Ven cada observación como una nueva experiencia diferente para conocer a los clientes.
  • No juzgan, observan.
  • Son inteligentes porque se adaptan, observan y sobreviven a los nuevos formatos de compra de los clientes.
  • Son voyeristas de la vida digital de los clientes.
  • Entienden que lo digital no significa la realidad offline ni la online precisamente. Que todo es un conjunto de elementos que conviven en una dinámica viva de los clientes y su sencillo pero complejo entorno.
  • Los excita descubrir las sombras, perversiones, placeres culposos y luminosidades de sus clientes.
  • Nunca se quedan satisfechos con lo que investigan de sus clientes. Siempre quieren más.
  • Tribalizan y no entran en una fría y distante dinámica de “Clusterización” de los consumidores.
  • Analizan y sueñan con los insights de sus clientes.
  • Les dicen clientes y no consumidores.
  • Viven un diálogo y no un monólogo.
  • Se infiltran en sus investigaciones y tiran todo los muros y barreras.
  • Ya no respetan las fronteras cualitativas y cuantitativas. Ya no se trata de definiciones. Observan.
  • Rompen su esquema y organigrama todos los días.

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