Integrated Marketing Communications

Comunicación Total, Integral, 360 grados, Holística, podemos llamarlas como se guste; en realidad, las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC, por sus siglas en inglés), han tenido un largo camino para dar a conocer el valor y la rentabilidad de su trabajo ante el desconocimiento de la gran mayoría de quienes más beneficiados se verían de esta práctica.

El concepto de consumidor abandonó su etiqueta de “mercado” -con la connotación de masividad que esto denota-, y se ha segmentado al grado de tener que particularizar un acercamiento más efectivo que permita el éxito de una empresa, un producto o una marca.

MEJORES ESTRATEGIAS 

Esto ha implicado generar nuevas y más eficientes estrategias para una verdadera comunicación de acercamiento. Las formas de comunicarse con el consumidor cambian constantemente. Antes, una campaña de publicidad con un atinado plan de medios, parecía lo indicado.

Actualmente esto no es suficiente. Quien define los objetivos de una marca, debe poseer un pensamiento estratégico global.

UN SOLO MENSAJE 

IMC es el sistema estratégico que unifica la comunicación con el objeto de que lo esencial del mensaje sea percibido siempre, ayudando a combinar de la manera más eficiente los programas de publicidad, relaciones públicas, below the line, identidad e imagen, cubriendo todos los aspectos de información que demanda el nuevo consumidor y buscando dar coherencia con los públicos internos de cada empresa, preparándolos para afrontar los retos de la organización, sus pro- ductos y cada una de sus marcas.

Sin embargo, el corazón de esta actividad no radica en la efectividad y talento con la que se ejecutan cada una de estas disciplinas. Eso no sólo es una condición de las IMC, es también el elemento de competitividad contra las agencias que se especializan en todas las disciplinas que la componen.

LA ESTRATEGIA DE COMBINACIÓN

El meollo, radica en saber cómo y cuándo combinar estas disciplinas con el único propósito de cumplir con los objetivos de ventas, posicio- namiento y reputación, que tienen  los clientes.

En los últimos años, hemos visto una increíble proliferación de agencias integrales y, lo más sorprendente, una transformación de agencias de publicidad, principalmente, en agencias de este tipo. Esto tiene varias explicaciones: el egreso de una numerosa fuerza de trabajo especializada y la falta de una oferta de trabajo suficiente, han hecho que entre ellos mismos busquen una asociación, creando en muy pocos casos, agencias de comunicación integral; segundo, que ante la contracción de clientela por un lado, y la concentración de cuentas en unas cuantas firmas, muchos profesionales han tenido que dejar sus agencias y se han independizado, juntándose con otros profesionales para crear sus propias firmas y, la tercera (que es terriblemente oscura por lo deshonesto de su razón), es que en nuestro país muchas agencias especializadas en publicidad, dicen haberse “convertido” en integrales con el único objeto de quedarse con el paquete completo de comunicación de sus clientes, sin el oficio y sin –lo más grave–, el conocimiento que se requiere para ejecutar adecuadamente esta actividad.

¿QUÉ SE DEBE PUBLICAR? 

Hay una premisa que las empresas deben considerar siempre cuando este tipo de agencias andan en busca del paquete completo de comunicación: Una firma que nace como agencia de publicidad, siempre privilegiará su actividad nativa por encima de las demás actividades de comunicación por dos razones fundamentales: es la que más deja dinero y es lo único que en realidad sabe hacer. Una firma que nace como agencia integral, privilegia la estrategia sin importar cuál disciplina sobresale, buscando siempre la combinación que mejor se adecue a las necesidades específicas del cliente.

Hace cinco siglos, Baltasar Gracián, escritor fundamental del siglo de oro español, dijo: “El primer paso de la ignorancia, es presumir de saber”.