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Influencer marketing ¿verdadero aliado para las marcas?

Al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias.

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En la actualidad, conectar de manera efectiva con el con el consumidor es una tarea titánica para las marcas. La democratización en la producción y distribución que las plataformas digitales trajeron consigo así como el aumento de los dispositivos capaces de conectarse a la red, no sólo significa que los usuarios son la nueva competencia para las estrategias de comunicación comercial, sino que además imprimen a las dinámicas de comunicación una urgencia de inmediatez nunca antes vista.

La cantidad de contenido que se produce a diario en el entorno digital es claro ejemplo del fenómeno. De acuerdo con cifras de Excelacom, en tan sólo 60 segundos se comparten 527 mil 760 fotos en Snapchat, se publican 38 mil 194 posts en Instagram, se envían 20.8 millones de mensajes en WhatsApp y son enviados más de 150 millones de e-mails.

El panorama de los números anteriores debe ser leído por las marcas desde dos ópticas distintas. Por un lado, supone una mayor cantidad de información que de ser leídos de la manera correcta permite construir patrones más completos sobre cada nicho de consumidores, aspecto que es vital para cubrir las exigencias de personalización que el mercado demanda. No obstante, desde el otro extremo, supone un enorme reto para ganar la atención de las audiencias meta, mismas que antes de detenerse frente a un contenido publicado por las marcas, preferirán consumir información generada por sus propios contactos relacionada con temas personales o bien sobre asuntos de interés en común.

Para Analí Díaz, CEO de Diggitalera Marketing, las marcas deben entender que el gran reto es generar tiempo con el consumidor a través del contenido; es decir, conseguir que los usuarios se identifiquen con el contenido, sus formatos y formas de entrega para crear empatía e invitarlo a compartir sus experiencias con el círculo de contactos que lo rodea.

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Factores de influencia en la percepción del consumidor

Datos publicados por Statista correspondientes a 2015

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Lo que la gente dice

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Reviews en línea

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Resultados de búsquedas online

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Lo anterior toma especial importancia cuando es entendido dentro del viaje de compra del consumidor. Aunque a decir de un reciente informe entregado por Nielsen el 47 por ciento e los consumidores a nivel mundial cree en la comunicación comercial pagada tradicional -tanto en plataformas on como offline), el 92 por ciento afirma confiar en las promociones ganadas; es decir, en aquel tipo de publicidad que la marca no controla del todo y que depende del uso cotidiano que los targets hacen de espacios en línea y redes sociales.

Frente a esta nuevos hábitos y comportamientos, las organizaciones se ven obligadas a establecer estructuras, modelos, formatos y sistemas de comunicación fuera de lo convencional, en donde quizá uno de los grandes cambios es ceder una parte del control de su comunicación a las audiencias. El creciente interés por las acciones de influencer marketing da cuenta de ello.

Lo anterior tiene sentido si consideramos los hallazgos de una investigación realizada por Yotpo, los cuales revelan que el 66 por ciento de los consumidores indaga en los comentarios de otros usuarios sobre las marcas antes de tomar una decisión de compra la intención de elegir de la manera más inteligente posible, mientras que el 88 por ciento de los mismos afirma que las revisiones de otros usuarios sobre un producto es una aportación que puede ser catalogada como creíble y veraz.

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La reflexión de Gerardo Brehm Sordo, director de Marketing y Relaciones Institucionales de GS1 México, hace referencia al tema: “¿Cuántas veces no hemos cambiado una decisión de compra o definido la compra de un producto porque alguien en quién confío me lo ha recomendado?, hoy el consumidor confía más en su círculo social que en un anuncio de televisión. Los medios nunca dejarán de hacer su labor; sin embargo se vuelven parte de una ecuación en la cual las variables ‘recomendación’ e ‘información’ le dan peso o desacreditan a la publicidad tradicional”.

Más allá de los conceptos de alcance y empatía que históricamente se han relacionado con las estrategias de marketing de influencia, en lo que se debe poner foco en realidad es en el dominio que el contenido generado por los usuarios (conocido como CGU) sobre los esfuerzos firmados por organizaciones y compañías de todo tipo y tamaño.

Desde Audiense apuntan, por ejemplo, que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido CGU son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

Para Alejandro Campos, director de marca para Cerveza Modelo, “el influencer marketing funciona, porque en la era digital no puedes sobresalir sin conectar con los consumidores. Buscamos que la gente se identifique con nosotros y los influencers nos ayudan a destacar la personalidad de la marca y entablar una conversación con nuestro target”.

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Factores considerados por los usuarios para determinar la influencia de un contenido

Datos mundiales publicados por Statista correspondientes a 2014

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Historias personales

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Listas de pros y contras sobre un producto/marca/servicio.

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Calificación por estrellas

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Número de reviews

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Si bien es cierto que las intenciones por capitalizar este contenido a través de acciones de marketing de influencia no es nada nuevo al interior de la industria, también es una realidad que hablamos de un recurso que se encuentra en una etapa muy temprana de desarrollo. Es un entorno nuevo que aún no logra integrarse a los planes de negocio y comunicación a largo plazo de las organizaciones.

Aunque estimaciones de Burst Media indican que el 59 por ciento de las empresas aumentará sus inversiones en campañas de marketing de influencia durante los siguientes doce meses con los objetivos principales de optimizar las acciones de branding (33 por ciento) así como incrementar la lealtad y retención de clientes (31 por ciento), según datos de eConsultancy, este tipo de campañas todavía son consideradas como experimentales.

Así lo refieren los resultados de una investigación formada por MarketingProfs, mismos que apuntan que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia indican que se encientan experimentando con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que pueden aportar a su marca. Al mismo tiempo 28 por ciento de los mismos señala que la implementación de este tipo de campañas se planean y ejecutan de manera aislada; es decir, para momentos concretos y lejos de la estrategia global de mercadotecnia.

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Sólo 5 por ciento de los equipos de mercadotecnia ha integrado sus acciones con influencers  en todas sus acciones de marketing.

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El contenido generado por los usuarios y el poder de influencia que tiene es un aspecto que no puede ser omitido por las marcas, sobre todo, cuando hablamos de establecer diálogos reales con el consumidor. El buen manejo de la información generada por el consumidor más allá del alcance, puede aportar valor real a la marca y al negocio que ésta apalanca. El influencer marketing es clave para lograr dicho cometido.

Sin embargo, para que esta tendencia se convierta en un verdadero aliado en la tarea de ganar relevancia en un entorno saturado de información, es necesario entenderla más que como una verdadera estrategia antes que sólo como técnica. Esto es parte de poner al consumidor al centro de la acción. El camino es largo y complejo, pero promete beneficios únicos que sólo unas cuantas marcas han podido capitalizar hasta el momento.

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