Influencer Marketing, criterios para su selección

Durante la elaboración de la estrategia de mercadotecnia y la selección de canales para responder el “cómo” y “donde” activar la campaña llegamos a discutir el tema de los influencers, si bien con los recursos de social media y digital marketing este tipo de actividad parece ser atractivo, pero no es realmente nuevo.

Anteriormente el modelo se basaba en tomar un líder de opinión en la categoría, vertical o industria el cual fuera reconocido por la audiencia y cuya imagen y credibilidad pudiese generar intención de compra o posicionamiento en el mercado por medio de una nota de prensa o comunicado, hoy le nombramos youtuber, blogger, embajador de marca, celebridad entre otros muchos sinónimos, pero en realidad es una persona que tiene el potencial de llegar a una parte del mercado que nos interesa con tan solo un post o un video en sus redes.

La idea parece interesante, pero la realidad es que la persona a la cual le estamos pagando por hacer una mención en su comunidad difícilmente tendrá un interés auténtico en los beneficios o atributos de la marca, por lo que la energía y emotividad con la cual escribe o actúa en el video es solo eso, una actuación que el cliente final logra identificar y sentir como falso o forzado.

Por ello ciertas marcas han recurrido a exponer (por así decir) a sus clientes verdaderos, aquellas personas que son brandlover y que logran transmitir la autenticidad y el alma no solo de la marca, sino también los valores de la compañía.

Para seleccionar un influencer me he atrevido a añadir una R a la herramienta de las 4R, que no está demás citarlas y con ello ofrecer a los colegas una actualización en su activation plan.

REACH: Es la variable con la cual consideramos el número de seguidores que el influencer tiene en sus redes sociales y que para la marca es un potencial de alcance, por tanto, debemos considerar que solo podremos llegar a cierto número más no al total de su comunidad.

RELEVANCE: Con esta variable podemos ubicar que tan coherente es la imagen de nuestra marca con la imagen del influencer y el resultado que estamos buscando, por lo que no está demás el considerar los conceptos o atributos que se asocian con la persona y que tanto estos empatan con la campaña de marketing o la reputación de nuestro producto o servicio.

RESONANCE: Es quizás la más complicada de considerar, me atrevería a decir que son los efectos que se tendrán a posteriori no solamente del influencer sino de su propia comunidad, es decir, de sus seguidores. Para aclarar esta variable imaginemos una onda expansiva en la cual se transmiten los sentimientos, emociones y valores que además quedarán guardados en un screenshot para hacer memes por ejemplo (en caso de algún fallo en la ejecución), recordemos que la internet si tiene memoria.

RELATIONSHIP: Con esta variable podemos evaluar el tipo de responsabilidad que tiene el influencer con su comunidad e incluso que tanto interactúan entre ellos. Si bien es cierto que las grandes celebridades tienen community manager para la administración de sus redes esto no significa que estén distanciados y preocupados auténticamente para mantener y sostener tanto la relación como la calidad en el tiempo.

RELIABLE: Está es la que yo agrego en la matriz para la selección del influencer ya que contempla autenticidad y grado de confianza, me atrevo a decir que es la que pocas veces se contempla como variable en el proceso de selección, sin embargo, es tan crítica contemplarla debido a que el impacto en nuestra campaña puede ser catastrófico debido a que estamos dando el valor de marca en una persona la cual puede destruir años de buen prestigio y reputación con tan solo un tweet o un post. Esta variable no solo implica la imagen del influencer, también evalúa los recursos (infraestructura) con los cuales opera.

Para terminar esta aportación dejo pensando en los colegas de marketing en sus criterios para seleccionar influencers y cómo hacen su estrategia de Content Marketing que no es lo mismo, esperando que mi versión de 5R les sea de utilidad.