- Warc redujo la previsión de inversión publicitaria global a 6.2% para 2025.
- Los aranceles y la incertidumbre económica frenaron el gasto de sectores clave.
- Google, Amazon y Meta concentrarán 54.7% de la inversión publicitaria digital e Internet alcanzará 70.8% del gasto global en publicidad este año.
La consultora especializada WARC redujo su pronóstico sobre el crecimiento del gasto publicitario en 2025, pasando de 6.7% a 6.2%, lo que representa una caída de cinco décimas y deja la estimación anual en 1,16 billones de dólares.
Se trata de la tercera corrección a la baja en su informe del segundo trimestre, y responde principalmente a una economía mundial marcada por tensiones comerciales, especialmente la política arancelaria de Estados Unidos, que generó desconfianza tanto en empresas como en consumidores.
James McDonald, director de Datos, Inteligencia y Forecasting de WARC, explicó que esta moderación refleja una “reticencia a comprometer presupuestos publicitarios” en el segundo trimestre, impulsada por la cautela frente a los aranceles y una caída en la confianza empresarial y de consumo.
Ante este panorama, varias compañías optaron por adelantar sus inversiones o desplazar el gasto hacia mercados menos expuestos, como Canadá, Australia y Europa, en una estrategia que busca reducir riesgos.
El impacto de la política arancelaria no solo afectó los flujos comerciales, sino también los márgenes de sectores sensibles como retail y automotriz.
Muchas empresas han ajustado sus estrategias de comunicación y adoptado un enfoque más prudente a la hora de definir sus presupuestos publicitarios para la segunda mitad del año.
Gasto en publicidad: internet sigue ganando terreno
Entre los sectores más golpeados se encuentra el retail, que disminuyó su inversión publicitaria en 6.1%, impulsado por la presión arancelaria sobre insumos y productos importados.
En un entorno de menor margen operativo, las marcas del sector concentraron sus esfuerzos en campañas de performance marketing y promociones directas al consumidor.
El sector automotriz también redujo su gasto en publicidad en 4%.
Sin embargo, WARC anticipa una recuperación para el próximo año, conforme las cadenas logísticas se estabilicen y se atenúe el impacto de los aranceles.
Por su parte, el sector tecnológico y electrónico moderó su pronóstico de inversión: pasará de un crecimiento esperado de 6.2% a uno de 5.5%, con un volumen de 90,300 millones de dólares.
En contraste, las compañías de bienes de consumo empaquetados (CPG) mantuvieron crecimiento, con un alza de 6.7%, acercándose a los 200,500 millones de dólares.
La categoría incluye alimentos, bebidas y productos para el hogar, que han demostrado una mayor resiliencia en el actual entorno económico.
Warc: Medios
A nivel de medios, internet sigue consolidando su liderazgo en la captación de inversión publicitaria.
En el primer trimestre de 2025, los formatos digitales (búsqueda, redes sociales, retail media y display) sumaron 195,200 millones de dólares, lo que representa el 70.8% del gasto total.
Se espera que el año cierre con 829,200 millones de dólares invertidos en digital, un crecimiento de 9.8% respecto a 2024.
Google, Amazon y Meta continúan como los grandes ganadores del ecosistema digital. Las tres compañías concentrarán 54.7% del gasto publicitario global, con un volumen combinado de 524,400 millones de dólares.
La previsión indica que esta cuota podría subir a 56.2% para 2026, impulsada por una adopción cada vez mayor de soluciones de inteligencia artificial que optimizan las campañas.
En particular, el segmento de búsqueda crecerá 7.4% este año, alcanzando los 248,600 millones de dólares, con Google captando el 85.8% del mercado.
Las redes sociales registraron un avance de 14.9% en el primer trimestre, aunque se espera que la tasa se modere a un promedio de 11.2% en lo que resta del año, para alcanzar 298,300 millones de dólares.
Amazon y el retail media
Otro segmento destacado es el retail media, que lidera el crecimiento digital con un aumento de 14.4%, hasta 176,200 millones de dólares. Amazon, el actor dominante en esta categoría, registró ingresos por 13,300 millones de dólares solo en el primer trimestre de 2025, con una tasa de crecimiento de 21%.
Por otro lado, la inversión en video publicitario sufrirá una caída de 2.6%, situándose en 183,900 millones de dólares.
La fuerte contracción en la televisión lineal, con un descenso de 6.3%, explica buena parte de esta disminución, a pesar de que la publicidad en video bajo demanda (VOD) crecerá 13.2%, hasta 39,900 millones de dólares.
Panorama geográfico y perspectivas de Warc para 2025 y 2026
El ajuste de previsiones no fue homogéneo a nivel global.
En Estados Unidos, el mayor mercado publicitario del mundo, WARC prevé que el gasto crecerá 5.2%, una tasa que representa apenas la mitad del crecimiento registrado en 2024 (13%).
La incertidumbre arancelaria, las interrupciones en las cadenas logísticas, la menor demanda de los consumidores y una inflación estancada explican en buena medida esta desaceleración.
Además, muchas marcas internacionales, especialmente chinas, están trasladando parte de su inversión a otros mercados.
Canadá, Australia y Europa se perfilan como destinos alternativos para estas campañas, en busca de entornos regulatorios más estables.
China también ajustó sus expectativas. WARC redujo la previsión de crecimiento para este mercado del 8.3% estimado en marzo al 7.2%. La exposición del país a los aranceles estadounidenses y la ralentización de su economía interna influyen directamente en este cambio.
En Europa, las perspectivas son más variadas. El Reino Unido mostrará un crecimiento de 6.5%, mientras que Alemania registrará un aumento modesto de 2.9%. Francia, en tanto, proyecta un incremento de 2.7%.
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