Ikea tiene dos estrategias muy distintas de expansión global: una llegará a tu ciudad

Ikea tiene un plan de expansión que se basa en pequeñas tiendas en grandes ciudades que apunta a los países desarrollados; y otra estrategia, diametralmente opuesta, para el tercer mundo.

Imagen: Ikea brand

Ikea anunció que abrirá una tienda de apenas 1.600 metros cuadrados cubiertos en Manhattan, Nueva York, en el segundo trimestre de 2019. El punto de venta se destaca porque demuestra por primera vez un enfoque diferente para la compañía sueca, tradicionalmente basado en extensas superficies.

Así es, en promedio, las tiendas de Ikea tienen 35.000 m2, espacio más que amplio para que sus clientes atraviesen laberintos de pasillos llenos de sofás, armarios, electrodomésticos y adornos. Y en la mayoría de los casos, patios de comidas.

Sin embargo, parece que la marca está revisando su estrategia para adaptarse al crecimiento de las compras en línea de artículos para el hogar y muebles baratos, su principal mercado.

La competencia de jugadores como Amazon, Wayfair y Overstock.com está golpeando por el lado de las ventas por Internet, especialmente en los Estados Unidos, y marcas como Container Store y Williams-Sonoma, tiendas de decoración más pequeñas, le quitan mercado por el lado de las ventas físicas.

Estrategia 1: grandes ciudades del mundo desarrollado

Ingka Group, el holding sueco que posee y opera la mayoría de las tiendas de Ikea, dijo el mes pasado, además de despedir 7.500 empleados (el 5% de su fuerza laboral global), que construiría 30 tiendas más pequeñas en las principales ciudades del mundo en los próximos años.

“El comercio minorista está cambiando, incluso cuando nosotros estamos hablamos ahora”, graficó el jefe de Ikea en Estados Unidos, Lars Petersson, a CNN Business.

Las nuevas tiendas de formato small, como la de Manhattan, estarán dirigidas especialmente a neoyorquinos que buscan formas de maximizar el espacio en sus apartamentos. Allí los asesorarán sobre diseños y opciones de almacenamiento. “Muchas personas quieren ver ideas, tocar y sentir”, dijo Petersson.

Ikea entiende que en determinados mercados, en especial en las grandes ciudades del mundo desarrollado, deberá atraer a compradores más jóvenes y urbanos que no tienen automóvil ni interés en visitar una tienda gigante en las afueras de las ciudades.

Llevar la tienda hasta donde vive la gente, y no esperar que las personas se trasladen kilómetros para ir a comprar, es el razonamiento de Ikea para, repetimos, el mundo más desarollado y con más alto poder adquisitivo.

El nuevo concepto de Ikea tendrá un surtido limitado y no contará con restaurantes. Además, la mayoría de los artículos sólo estará disponible para la posterior entrega.

A esta estrategia no la inventó la marca sueca, algo similar hicieron minoristas como Target, Nordstrom, Dollar General, Home Depot e incluso Goodyear Tire. Todas estas cadenas redujeron sus puntos de venta para ingresar a las áreas densamente pobladas y ganar allí sus nuevos clientes.

Estategia 2: mundo en desarrollo

Pero Ikea no parece planear la misma estrategia de expansión en Asia y en Latinoamérica, por ejemplo. El mes pasado, la marca anunció que inaugurará su tienda más grande del mundo. Estará en Manila, Filipinas.

El anuncio del comienzo de construcción del Ikea más grande del mundo en Manila.

Será del doble del tamaño de una tienda de Ikea estándar, dijo el gigante de muebles. También dijo que incluirá un almacén para el negocio de comercio electrónico en ese país y que será inaugurada en 2020.

Antes, en agosto abrió sus primeros puntos de venta en India (también de formato grande) y en Letonia, donde anunció planes para llegar a Ucrania en 2019.

Además, tiene la idea de desembarcar en México, y “pronto”, según dijo la marca, en tres países de Sudamérica: Chile, Colombia y Perú.

Aquí lo hará en alianza con Falabella y siempre en su formato tradicional, grande, XL.

Por ejemplo, la tienda que abrirá en Manila tendrá 65.000 metros cuadrados y estará en el centro comercial SM Prime Holdings, del Mall of Asia, donde ya arrendó un espacio que equivale a más de 150 canchas de baloncesto.

Lejos de la nueva mini-Ikea de Nueva York, el complejo en Manila tendrá una tienda de dos niveles, un almacén, una instalación de comercio electrónico y un centro de llamadas que atenderá a más de 5 millones de hogares en un radio de 60 minutos. Empleará 500 personas.


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