• De acuerdo con Statista, desde 2014 el ingreso operativo de Revlon ha ido en picada de forma sostenida

• Tan solo en 2018, la marca registró pérdidas totales de 85.3 millones de dólares (mdd)

• Según Allied Market Share, el mercado de los cosméticos tendría un volumen de 429 mil 800 mdd para 2022

Hoy en día, las compañías enfrentan un escenario complejo. Lo que antes era popular entre sus consumidores, ahora debe cambiar para evitar una muerte financiera. Esto provoca gran movimiento de unidades de negocio y propiedades dentro de las industrias. Viacom y CBS se reencontraron para enfrentar a los reyes del streaming. Sequential Brands Group se deshizo de los programas de Martha Stewart. Y una marca de cosméticos podría desaparecer.

De acuerdo con el Wall Street Journal, Revlon presuntamente habría contratado a Goldman Sachs. La marca de cosméticos espera que la firma le ayude a revisar opciones estratégicas ante la falta de interés del público frente a sus productos. Un fuente relacionada con las conversaciones apuntó que incluso se tantea la venta parcial o total del negocio. Según CSI Market, la empresa está encogiéndose mientras todas sus rivales crecen en ingresos.

La muerte de una marca

Son varias las compañías que han decidido deshacerse de unidades de negocio para reducir costos y evitar la perdición financiera inminente. Parte de la razón por la que Fox vendió tantas propiedades a Disney (y creó un monstruo en el proceso) fue para resolver retos económicos. Nike, por las bajas ventas de Hurley, estaría pensando en deshacerse de su marca. AB InBev, en un esfuerzo por reducir su venta, también se deshizo de múltiples productos en julio.

Muchos expertos buscan explicar por qué estas compañías de repente pierden el interés del público. Intrinsic Investing cree que la economía digital está naturalmente reduciendo el valor de marca de las compañías tradicionales. Por otro lado, Marketing Insider apunta que se trata de un cambio cultural característico de las nuevas generaciones. Harvard Business Review, en cambio, opina que son solo las viejas estrategias de branding las que han dejado de funcionar.

Pero la respuesta podría ser mucho más sencilla. Así como la cultura va cambiando, también lo hacen los consumidores. Cualquier marca debe estar a la altura de lo que esta evolución implica para las audiencias. Si una compañía es incapaz de adaptarse a reto, su única opción es venderse a quien sí pueda implementar esta transformación o desaparecer. Una lección de supervivencia que, a pesar que no debería ser nueva, muchos negocios olvidan con facilidad.