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Hay que medirle el agua a los pitches

Pitch que no has de beber déjalo correr. Si no sabes de qué hablo, un pitch es una licitación no solo basada en la cotización sino también en un concurso especulativo.
Arturo Ortiz
Arturo Ortiz Director General de Birth

Tengo que iniciar dejando claro que sí participo en pitches. Hoy en día ya no en todos y definitivamente no soy partidario del mismo. Apenas leía en Twitter sobre el caso de uno de los publicistas más famosos de México que afirmaba que un cliente le robó la idea tal cuál de un pitch que no ganó y que el cliente hoy está usando.

Se ha hablado tanto del pitch, se han hecho muchas iniciativas, hasta apps, inclusive varias agencias habían dicho que ya no participarán en pitches y hoy regresaron a participar (porque nadie les siguió la corriente) y estamos en el mismo lugar en el que iniciamos o peor. Quiero dejar claro que esto no es una agresión contra los brand managers que siguen usando esta práctica, sino una reflexión general para que al menos se vaya haciendo mejor, no vaya a ser que me apliquen el “Botellita de Jerez, todo lo que me digas será al revés”.

Si no sabes de qué hablo, un pitch es una licitación no solo basada en la cotización sino también en un concurso especulativo donde se tiene que desarrollar en menor o mucha mayor medida, el trabajo basado en un brief.

Ahora bien, me gustaría dejar algunos comentarios para no generar tanta polémica, a modo de refranes mexicanos (la finalidad principal de los refranes es emitir un advertencia o enseñanza moral y vaya que se necesita), para que quede clara mi postura, así que “a darle que es mole de olla”:

a- Primero entendamos los tipos de pitches que existen bajo mi perspectiva, aunque pues todo siempre puede cambiar ya que “Del plato a la boca se cae la sopa”:
“El que es perico donde quiera es verde” aunque a veces “el león no es como lo pintan” Los pitches de potencial le llamo yo, para elegir a una agencia para una relación de largo plazo por iguala, donde en teoría se debería estar calificando más el potencial, la reacción, el servicio y sobre todo el famoso clic entre empresas y personas. Aunque más adelante hablaremos más de cómo creo que se debería estar evaluando al que gane.

b- “Al que a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija”
Los pitches por proyecto, usualmente para una campaña, arquitectura de marca u otra acción muy específica dónde esperan ver el resultado final que ejecutarán, regularmente de forma urgente, así que aquí se van más por el trabajo desarrollado el cuál probablemente usarán casi igual, con muchos cambios pero en el mismo camino seguramente.

Ahora bien, te dejo unos cuantos consejos para poder determinar cuándo sí y cuándo no entrarle a un pitch, es difícil que esta práctica deje de llevarse a cabo de la noche a la mañana, se han intentado muchas cosas como una unión para dejar de participar que no funcionó, también de parte de la AMAP, antes de la AVE el happich, para al menos saber cuándo participar y qué tomar en cuenta, y por último, sé que muchas agencias participan en pitches pero no con creatividad, más con posturas estratégicas-creativas, lo cuál se me hace súper razonable. Y ahora sí, los consejos:

  1. “A veces sale más caro el caldo que las albóndigas”. En el pasado he leído artículos o hasta ebooks que hablaban sobre el punto de que en un pitch nadie gana; el punto principal es que no se trabaja como normalmente se haría. En las agencias se lleva el día a día y cuando llega el pitch es un esfuerzo extra, ya sea con el equipo actual en horas extraordinarias o apoyándose con alguien de fuera, por otro lado de lado de la marca, por lo mismo, no se puede calificar al equipo que pudiera estar contigo en el día a día y probablemente no se pueda escoger a la agencia que más les guste porque muchas veces hoy en día, compras acaba decidiendo negociando y por costo, o sea que por querer “echarse un taco de ojo” pueden quedar como “el perro de las dos tortas”. En fin, nadie te obliga a participar, tú decides.
  2. “Hay que medirle el agua a los camotes”. Yo sé que a veces entrar en un pitch, va más allá de la cuestión monetaria, es una oportunidad para demostrar que puedes ganar y que eres mejor que los demás y eso es muy tentador y hasta puede ser adictivo. Sin embargo, te recomiendo que tomes en cuenta varios puntos para que tú solito califiques internamente el pitch para ver si entras o no:
  • El potencial del cliente, evalúa si es el tipo de cliente que estás buscando.
  • Objetivos claros y claridad en el pitch, hay muchos pitches improvisados, si es que lo ves así, no le entres. Aquí puedes ver quiénes se involucran, luego llega a pasar que el CMO no estaba enterado o muy empapado y puede ser que todo se caiga o se ajuste sobre la marcha. Fíjate si es directo con la marca o hay intermediarios, eso es muy arriesgado.
  • De la mano con el punto anterior, es muy importante tener claro cuáles son los entregables requeridos, que no quede a la interpretación o vago.
  • Presupuesto definido. Esto no sucede siempre, pero es un deseable muy importante, si sabes cuánto ofrecen, sabrás si vale entrarle o no, e inclusive sabrás que no perdiste porque no le atinaste al numerito.
  • ¿Sabes cuántas agencias participan? Bajo mi punto de vista no deberían ser más de 3, todavía hasta 5, más de eso ya es un abuso.
  • ¿Es una marca que te dará posicionamiento positivo? No todo es dinero, debe ser una marca que conecte con tus valores y los de tu empresa.
  • Esto no es todo, ahora en el siguiente punto veamos otros indispensables que tienes que pedir como mínimos.

3- “Dando y dando pajarito volando”. A veces el solo hecho de que te inviten pareciera como un favor y      que pueden hacer contigo lo que les plazca, recuerda no solo ser exigidos sino pedir de vuelta, al menos lo indispensable:

  • “Ni que fueran enchiladas”. Ok, ok, sé que de repente con tanta chamba y siendo estrictos con la creatividad, pareciera como si todo lo hiciéramos de última hora, pero cuando te inviten y te den días u horas, o no participes o intente cambiar el requisito, sobre todo si conoces a los demás participantes, hagan fuerza y pidan un tiempo decente.
  • Es importante solicitar el criterio de evaluación, es probable que no lo tengan, pero pídelo, que hagan un esfuerzo para plantearlo y ojalá y lo utilicen para tomar la decisión.
  • Otro punto muy importante es saber lo más que se pueda sobre el proceso, ¿cuántas rondas de presentaciones habrán? ¿Se pedirán ajustes sobre lo presentado? Y sobre todo y más importante, ¿cuándo tomarán la decisión?
  • “Más vale prevenir que lamentar” No está de más buscar la seguridad de tu propiedad intelectual y firmar un NDA o registrar tu trabajo antes de presentarlo (eso está más difícil pero sería lo ideal, se han escuchado tantos casos de plagio que si te contara…)

4- “Un hueso duro de roer”. Si decidiste entrar al pitch, no hay una fórmula exacta que te asegure que hiciste todo bien y que puedes casi seguro ganarás, es por eso que te dejo unos cuántos tips, pero si quieres tener una visión más completa con la opinión del lado del anunciante, te invito a escuchar este podcast.

  • Te tienes que meter hasta la cocina, no hay mejor forma de estrategar y crear que entendiendo a fondo, preguntando y que te asegures que el champion del pitch o el tomador de decisiones sepa que hiciste toda esta labor y que realmente usaste lo que generaste.
  • Échale mucha crema a tus tacos, pero de forma directa, ya que al buen entendedor pocas palabras.
  • Sabemos que al presentar un concepto y algunas aplicaciones ayuda a poder imaginar el potencial del mismo. Lo ideal es que el concepto no vaya anclado a un formato, y más allá de eso ya sabemos que hay algunas acciones poco probables que se lleven a cabo, pero que enamoren y que “vendan tu potencial creativo”, pero tampoco llegues con 200 slides y marees a todos.
  • No dejes nunca de basarte en el brief, hay quienes llegan con uno, dos o hasta tres caminos, eso es tu decisión, pero al menos uno tiene que responder al brief como tu biblia, no te olvides de él, si por algún motivo quieres llegar con una recomendación que salga de él adelante con al menos otro camino.
  • Presenta como si no hubiera mañana, prepárate, sorprende, alude al factor wow, y que quede claro no solo lo que estás presentando, sino tu actitud y pasión respecto a la marca y a la relación que se está forjando.
  • En todo el proceso quítate la pena y el qué dirán, pregunta hasta el cansancio, inclusive después de presentar, pregunta cómo te fue, cómo lo vieron, hay veces que hay quiénes son muy expresivos pero también hay quiénes no dan señales de vida, así que para que no salgas con un “pues quién sabe cómo nos fue” mejor sé directo y no te vayas sin una respuesta clara y satisfactoria. Y claro, si al final no ganas también pide una buena retroalimentación.

5- “El hombre pone, Dios dispone, llega el diablo y todo descompone”. Esto nace un poco del punto anterior donde mencionaba que a veces el pitch no estuvo completamente autorizado por los tomadores de decisiones. No tengo el dato real, pero hay un porcentaje muy alto, quizás del 25% o más alto de pitches en los que no te dan respuesta, quizás porque no se hizo, el plan cambió o simplemente porque no se les dio la gana contestarte y decirte qué pasó. Es increíble esto. Muchas veces no es culpa de nadie, pero de todos y el costo de un pitch para una agencia es alto, algunas veces estuve preguntando a amigos con agencias que miden sus horas y conciliamos costos de entre 25 y 50 mil pesos por pitch en costos reales. En fin, lo ideal es que quien te invite, “no se haga rosca” para que no digas simplemente, pues “ya chupó faros”, ya no hay nada que hacer.

Para cerrar, me gustaría remarcar que sí participo en pitches, que preferiría que se contratara por experiencia, costos, pero sobre todo por entendimiento y ese famoso clic entre anunciante y agencias. Por más que ganes un pitch por ser creativo, no asegura que haya una buena relación, porque “a fuerza ni los zapatos entran” y a veces cuando menos lo esperas, todos nos podemos llevar una “cucharada de nuestro propio chocolate”.

Preguntémonos qué tan necesario es el pitch, o qué tanto podemos hacer equipo y confiar en las capacidades de todos los involucrados en la marca que se va a trabajar para lograr grandes resultados.

Comentarios, dudas o reclamaciones: arturo@birth.mx
Arturo Ortiz, CEO Birth Group
www.birth.mx

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