Guía 2018 para la construcción de una marca competitiva

Hoy en día ya no es viable para un negocio prescindir de una contar con una estrategia de marca, ni de cuidar la construcción de la misma.

Es real el hecho de que la marca puede proporcionar a una empresa la posibilidad de expandir sus fuentes de ingreso a otras categorías o líneas de producto, pero también puede convertirse en algo irrelevante y obsoleto.

Cada compañía debe comprender a profundidad la salud y la situación en la que se encuentra cada una de sus marcas, ya que sin esto es imposible anticipar los impactos en la misma derivados de una decisión de negocio o calibrar su potencial para sustentar una decisión de negocio. Así pues, anteponer una valoración formal de marca a cualquier estrategia o iniciativa es de gran importancia.

Aquí no nos referimos exclusivamente a cualquier decisión de negocio para evaluar nuestra marca, sino también a cambios en los hábitos de consumo o en el entorno competitivo.  De ahí que el Branding es una acción constante (en gerundio) en la que siempre se debe evaluar y reevaluar su marca para identificar fuerzas o debilidades y saber si requiere de ajustes u otras revisiones.

Construir una marca (arquitectura) es la forma en la que organizamos, administramos y utilizamos las marcas para acceder a un mercado. Debe estar bien definida y reflejar una clara comprensión de nuestro negocio, del mercado y de nuestra competencia, mientras que busca asegurar la correcta orientación, alineación y las relaciones de la marca y de todo su sistema de identidades (oferta) hacia las necesidades del mercado, sus segmentos y sus audiencias (demanda).

Aunque hay una gran variedad de tipologías y variaciones de arquitectura de marca me gusta identificar cuatro modelos fundamentales que conviene conocer como referencia y, las cuales, se van diferenciando (principalmente) por el grado de conexión con la marca madre. A continuación, los nombramos y mencionamos sus pros y contras:

1.- Monolítico (Branded House) 

Consiste en utilizar de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. El ejemplo más claro que podemos usar es el de Yamaha, marca japonesa que ampara desde flautas hasta motocicletas o motores de lancha, todos brandeados de idéntica manera. Puede haber ligeras variaciones, que podemos encontrar en los casos de Virgin o de Fedex. Lo interesante aquí es que la marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios, pero se corre el riesgo de devaluación por extensión de marca.

2.- Marcas independientes (House of Brands) 

En este caso coexisten múltiples marcas diferentes e independientes, tanto a nivel línea de negocio como a nivel corporativo. Es de un uso más común y lo podemos encontrar en empresas como Procter and Gamble, Disney o Inditex. La principal ventaja es que permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas, pero limita las sinergias entre las mismas.

3.- Apoyo de Marcas (Endorsed House) 

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Su principal ventaja es que combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval aunque también existe un riesgo de devaluación de la marca madre aunque en una menor escala. En este caso podemos ver a empresas como Unilever, Coca Cola, General Motors.

4.- Asimétrico

Es el más versátil, ya que se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio, generalmente a causa de un proceso histórico largo o resultado de adquisiciones. Sin embargo, este es el modelo más difícil de gestionar. Aquí tenemos por ejemplo a Nestlé.

Como puedes ver hay una gran variedad de formas para manejar una marca. Lo más importante es identificar cual es la más adecuada para ti, de acuerdo a las estrategias de tu negocio, el mercado que quieres competir y la competencia a la que vas a enfrentar. Aprecio mucho tu interés y te invito a participar en este espacio y a seguirme en @carlosluer para seguir la conversación. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!