Greenwashing, el falso marketing sustentable

ecológica
Foto: Bigstock

El compromiso de las marcas por generar productos amables con el ambiente, por desarrollar prácticas sustentables y mostrar una imagen ejemplar con respecto al cuidado de nuestro planeta no es ya sólo una tendencia a la que haya que recurrir de manera opcional, sino que se vuelve una necesidad que, además, brinda beneficios a las firmas de múltiples maneras.   

El problema surge cuando no se ejecutan bien este tipo de acciones o simplemente no se llevan a la práctica. En muchos casos se cae, incluso, en la simulación y se muestra una imagen preocupada con las causas  sustentables que en realidad no existe.

A este tipo de prácticas se le denomina greenwashing, que no es otra cosa que la consecuencia de malas acciones que presentan una falsa preocupación de las empresas por buscar soluciones sustentables dentro de sus políticas productivas.            

A través del uso de elementos visuales asociados tradicionalmente con la naturaleza, llamativos eslóganes que invitan a la concienciación del medio que nos rodea, el uso de mensajes alusivos a los compromisos con el ambiente, mensajes digitales que se unen a tendencias,  “promociones verdes” y otras acciones de “lavado o blanqueamiento” de imagen, las marcas buscan ofrecer una imagen amable aún cuando no tienen un verdadero compromiso social con los temas de sustentabilidad.

La trama de las prácticas de greenwashing

Ejemplos de prácticas de greenwashing por parte de marcas, empresas, organismos y hasta gobiernos hay muchos.

Recuérdese, por ejemplo, el escándalo en que se vio envuelto el gigante automotriz alemán Volkswagen en septiembre de 2015, cuando fue descubierto que la empresa instaló en sus modelos un software que falseaba la información del número de emisiones contaminantes de sus vehículos a diesel.                

Tal acción de greenwashing generó un alto costo en el prestigio de la empresa, mismo que se vio reflejado en una baja de sus títulos y una imagen adversa que todavía hoy tiene que enfrentar.      

Por otra parte, es muy común encontrar acciones de greenwashing por parte empresas productoras y comercializadoras de  gasolinas y otros combustibles derivados del petróleo -las cuales representan un fuerte impacto para el medio ambiente-. Pensemos, por ejemplo, en Pemex o British Petroleum, compañías que muestran una coloración verde dentro de su imagen  imagen e identidad corporativas.

Y hay más ejemplos con los que el lector se puede sentir identificado. En la Ciudad de México se ha podido observar desde hace muchos años la intención de presentar una imagen más amable ante la ciudadanía a través de francas acciones de greenwashing.

En la década de 1990, por ejemplo, los taxis, autobuses, microbuses y otros vehículos que conformaban la red del transporte público en la Ciudad de México fueron rotulados con un color verde que perduró durante mucho tiempo y que poco hicieron para reducir el número de emisiones contaminantes. El cambio en la cromática se hizo a la para taxis, microbuses y autobuses de reciente manufactura y con baja emisión de contaminantes, pero no quitó a la CDMX el sitio como la más contaminada ciudad del país.  

Curiosamente, en la década siguiente se apĺicó una medida similar a través del llamado “Plan Verde”. En ese entonces también se hizo común que en los pasos a desnivel, bajopuentes y  en otros espacios de muchas vialidades de la capital tuvieran enormes impresiones plásticas con imágenes de la naturaleza -bosques, lagos, peces, selvas, fauna salvaje y más-. Si bien el aspecto de la ciudad mejoró, lo cierto es que redecorarla no disminuyó los niveles de contaminación ambiental.

¿Compromiso verde con causa y contenido?         

Al  greenwashing podŕiamos definirlo como la  consecuencia de malas prácticas que simulan un compromiso verde, el cual resulta  estéril si no se soporta en correctas políticas de comunicación y promoción acompañadas de acciones concretas y sustanciales que se comprometan de verdad con las causas del medio ambiente.

El greenwashing realmente llega a perjudicar la percepción del consumidor hacia las  marca, afecta su reputación e incluso puede cambiar permanentemente la fidelidad con la misma. El consumidor de hoy ya no se deja engañar tan fácilmente y, por el contrario es capaz de tomar represalias cuando se le quiere embaucar.

Si una compañía piensa renovar su imagen corporativa y empatarla con las causas sustentables y de compromiso con el medio ambiente, deberá hacer mucho más que sólo cambios cosméticos y sin fondo.  

Se necesitan  acciones de compromiso medioambiental tales  como una reducción en su emisión de contaminantes, la reutilización de materiales en los procesos de producción, uso de transporte no contaminante, reducción en el consumo de líquidos, el uso de consumibles amables con el ambiente, etcétera.               

Existen instancias creativas especializadas para desarrollar verdaderas acciones de marketing verde y no greenwashing. Por ejemplo, en Agencia Verde pueden guiarte para proyectar a tu marca si lo que quieres es proyectar tu compromiso con el medio ambiente.  de una manera inteligente y más allá de lo estrictamente cosmético.    

A continuación te mostramos el video institucional de Agencia Verde, el cual sostiene  argumentos sólidos por los cuáles las marcas necesitan desarrollar acciones verdaderas de marketing verde.        

Agencia Verde from Agencia Verde on Vimeo.

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