Las agencias en todas sus denominaciones —desde publicidad hasta relaciones públicas— entregan mucho más que la compra de medios, pero en el caso de las de marketing digital, medios y publicidad parecen más afectadas. Según la Ley publicada el objeto es “promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.” El tema es enorme y probablemente el equipo legal de Google ya lo detectó pero sospecho que los legisladores inadvertidamente metieron a la empresa de buscadores en un aprieto enorme.

El Contexto

Antes de la publicación de esta Ley un anunciante asignaba su presupuesto publicitario a una Agencia en el sector de mercadotecnia para que construya una estrategia de comunicación (compuesta de anuncios, activaciones, gráficos, slogans, mensajes y muchas otras acciones) y seleccione los medios en los que se publicará (TV, Radio, Prensa, Internet, Espectaculares por mencionar algunos). El anunciante paga a la agencia y ésta al medio. La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad establece que el Anunciante “tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.” Es decir, el espíritu es conectar al anunciante con el medio a través de facturación y reportes. Como sucede en toda Ley, hay cosas positivas también, por ejemplo según la Ley “Una Agencia no puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.” Esa es una de las quejas centrales hace varios años de muchos medios, sin mencionar el Artículo 5° que busca que los descuentos otorgados por los medios se entreguen a los anunciantes “Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante.”

Quitar los intermediarios en la compra de medios podría hipotéticamente beneficiar a los medios y a los anunciantes, sin embargo se olvida que la oferta de medios es tan grande que no habría un medio que pudiera alcanzar a todos los anunciantes, especialmente los pequeños. También asume que el único beneficio de la intermediación es la compra y olvida que la medición de audiencias y selección de público no la podría entregar un único medio. Termina por asumir que todos los medios tienen el mismo nivel de reportes y sofisticación, lo que hará que el anunciante obtenga información y reportes totalmente distintos de cada medio.

Implicaciones para Google

Otro problema enorme con la Ley es la falta de incomprensión de la industria, en especial la digital. Hay cuatro definiciones que pone en serios aprietos a las plataformas digitales, especialmente a Google.

Al platicar de esta Ley con Roberto Ortuño Burgoa, abogado constitucionalista de larga trayectoria, me hizo ver un problema estructural que podría ser grave para la empresa de Larry Page y Sergei Bin. Para entender las implicaciones es necesario ver las definiciones expresadas en la Ley.

Lo que dice la Ley

Una agencia de medios se establece en la Ley como“ Persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes”

Para la Ley, un espacio publicitario es “Lugar o tiempo en los Medios de Comunicación en los que se inserta Publicidad con el propósito de dar a conocer la existencia o características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier Medio”

La Ley establece un medio como “Persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios”

Cómo se define Google

En contraste según los sitios de Google Ads y Google Display Network

Según Google Ads  “Tus anuncios pueden aparecer en el buscador de Google, en Google Maps y en toda nuestra red de sitios asociados…” Es decir los anuncios aparecen en medios de terceros.

Según la misma página “Google Ads te permite mostrar lo que hace única a tu empresa y llegar a los clientes que buscan lo que ofreces.” Entonces se cumple con la intencionalidad del espacio publicitario.

Por último al revisar  “Nuestros publicadores confían en que la Red de Google ofrece anunciantes de marca de alta calidad, CPC y CPM altos, y cobertura de una gran cantidad de temas. Todas nuestras políticas están diseñadas para garantizar que tanto los publicadores como los anunciantes confíen en nuestra red.” En la versión española hablan de editores, en EEUU de publishers y en México publicadores, es decir Medios.

Es decir son Agencia, seleccionan audiencias, y hacen eficiente el presupuesto en varios medios. No sólo venden publicidad digital también son el medio y agencia frente al anunciante. Tema que también prohibe la ley.

Por último la Ley establece expresamente la Publicidad Programática en el Artículo 7. Ejemplo, “Los medios utilizados para evitar la difusión de los Espacios Publicitarios en plataformas o entornos señalados por el Anunciante cómo perjudiciales a su imagen.” Y “Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia; el Anunciante podrá tener acceso a los instrumentos de evaluación a disposición de la Agencia” Esta información no la tiene nadie más que Google.

Con esto se puede entender que Google según la Ley actúa como Agencia de Medios ya que los anuncios que vende aparecen en otros medios. En el caso de Facebook y LinkedIn no sucede lo mismo ya que los anuncios aparecen en su propia red. Por lo menos desde la perspectiva de Roberto Ortuño Burgoa y varios expertos de la industria (que prefirieron no ser nombrados) con los que he consultado, Google actúa algunas veces como central de medios, acumulando presupuesto y distribuyendo en una red propia y terceros. Esto es, “Google puede llegar a detentar (y de hecho lo hace a menudo), en sí mismo, tanto la figura de Anunciante, de Medio y de Agencia al mismo tiempo, o a través de cualquier combinación de estas tras figuras. Al darse esto, Google tiene, para sí mismo, derechos y obligaciones simultáneos que emanan de la ley y que colisionan entre sí, ya que pueden ser contrarias a sus intereses y sin duda a sus derechos fundamentales, lo que hace que ésta ley sea inconstitucional” en opinión del constitucionalista mencionado.

De tener ese rol se podría afectar un negocio millonario de la empresa de buscadores y pondría en riesgo sus propios sistemas de información ya que la Ley exige que la Agencia entregue “Los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia”. En el caso de un anunciante que compre directamente publicidad programática en el Google Ad Network tendría derecho de pedir tal información ya que es Google quien funciona como intermediario entre el medio final y el anunciante. O en otro extremo macabro sería los medios los que podrían pedir “los criterios acordados entre el Anunciante y la Agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, en materias tales como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados, relación costo/beneficio;” Es decir la cartera de clientes de Google Ads.

Desde mi perspectiva no se entiende el ecosistema publicitario moderno y abre la puerta a problemas enormes, Para Google la solución más extrema podría ser cancelar todo el Ad Network en México y sólo insertar anuncios dentro de sus propias plataformas lo que afectaría a un número importante de pequeños medios que sobrevivieron la pandemia gracias a sus productos. Otra solución sería desmarcarse de su función de bisagra en la industria entre anunciantes y espacios programáticos, lo que sólo elevaría los costos para los anunciantes de procesar la información tan grande que se genera en internet. Por último no aceptar publicidad de anunciantes pequeño por el alto costo administrativo asociado con la administración legal de sus campañas. Si esto les parece extremo piensen en loa Bancos de EEUU que cerraron cuentas de banco por los altos niveles de legislación en ese país. Es decir esta Ley podría afectar más a los pequeños negocios.

Para las agencias de medios también genera un problema enorme ya que tendrían que pasar toda decisión directamente al anunciante, los legisladores claramente no conocen la velocidad con la que se mueve la industria y cuantas decisiones se han automatizado en el proceso de compras. Esto indudablemente subirá el costo de parte del anunciante lo que resultará en aumento de precios al consumidor, de nuevo una mala compresión de la industria.Ciertamente hay prácticas poco éticas en la compra de medios, todos los medios lo sabemos pero no es necesario matar a una industria para arreglar un problema.En especial la publicidad programática es clave para los pequeños negocios y medios. ¿Qué pasará con estas relaciones cuando Google tenga que entregar toda la base de clientes a los medios? Les aseguro que lejos de ser más eficientes seremos lo contrario y se volverá a la compra de medios de los años ochenta. Mientras el mundo va en un sentido de automatización, digitalización y velocidad México va en sentido contrario. Yo les pregunto mis amables lectores, cómo podrán las empresas extranjeras invertir en México si su primera acción de mercadotecnia será contactar a cada medio personalmente para anunciarse, ¿no sería más fácil prohibir la re-compra de medios o las bonificaciones si ese era lo que les preocupaba a los legisladores?