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Google no ha podido detener la fuga de anunciantes ni la crisis de relaciones públicas

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Desde días atrás Google enfrenta una crisis nunca antes vista: centenares de marcas y medios dejaron de anunciarse en YouTube en el Reino Unido. ¿La causa? La imposibilidad del gigante tecnológico para controlar su publicidad programática. ¿Lo peor? Parece que el problema apenas comienza y la compañía no ha hecho algo creíble para detener la fuga de anunciantes.

Verizon, AT&T, Johnson & Johnson se sumaron al boicot que comenzó en el Reino Unido y que es un incendio de negocios y de relaciones públicas nunca antes visto para la empresa de California.

La tecnología programática ha cambiado la forma de hacer marketing digital. Los principales jugadores son los publishers (medios o apps), agencias y anunciantes. Así como las proveedores de acceso al mercado programático (el inventario, especialmente en Google y Facebook). Publicidad programática es el nombre que se le da a la automatización en la compra de espacios publicitarios en sitios y apps. Lo que buscan los anunciantes es comprar el mejor inventario al mejor precio.

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En resumen, la publicidad programática funciona así: la agencia o marca compra inventario de forma automatizada y el sistema lo coloca en páginas, cuentas en redes sociales o videos en YouTube, de acuerdo con la segmentación elegida. De los anuncios que ves en internet, muchos llegaron de forma automática.

¿Y todo esto qué tiene que ver con el problema de Google?

El fin de semana pasado comenzó el problema. El lunes eran más de 250 marcas las que decidieron hacer un boicot contra Google. La BBC, The Guardian, Toyota, Volkswagen, Havas, el gobierno del Reino Unido y muchos anunciantes más dieron la espalda al gigante de internet.

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La crisis comenzó cuando algunas marcas y agencias se dieron cuenta de que sus anuncios en YouTube aparecían en videos que muestran mensajes de odio, discriminación, racismo y apología del fundamentalismo y el terrorismo.

¿Cómo llegaron allí los anuncios? Gracias a la publicidad programática. Las marcas pagaron por inventario de YouTube y el algoritmo colocó la publicidad donde consideró apropiado. Esto puso de manifiesto que Google no tiene la capacidad de revisar todo el contenido que se sube a la plataforma de videos.

De acuerdo con la misma compañía, cada minuto se agregan 400 horas de video a YouTube. Algo de ese contenido es nocivo pero aplica para las reglas de publicidad programática de AdX, el servicio DoubleClick Ad Exchange de Google, encargado del proceso.

El caso de los anuncios en contenido extremo en YouTube ha puesto la atención en los problemas que enfrenta la publicidad digital en la actualidad, como la visibilidad. Esto es, saber si el anuncio realmente fue visto.

La visibilidad es la medida que indica si un anuncio tiene o no la posibilidad de ser visto por el usuario. Es decir, que aparece en la pantalla de la computadora el móvil, algún porcentaje del anuncio o un tiempo determinado. ¿Qué pasa si nadie lo ve? Significa que el anunciante está desperdiciando su dinero.

La visibilidad y la calidad del inventario (y evitar que este sea de contenido extremo) son algunas de las razones por las que marcas y anunciantes exigen mayor transparencia a Google y Facebook. Una de las maneras en las que está tratando de solucionarse, es con el uso de sistemas de pre-verificación de terceros, algo que Google comenzó a permitir en YouTube.

¿Cuál ha sido la respuesta de Google?

Además del conflicto con los anunciantes, Google está viviendo una crisis de relaciones públicas. Días atrás, cuando The Guardian y la BBC denunciaron el problema Google respondió con un post de Philipp Schindler, chief business officer, en su blog oficial diciendo que mejoraría la plataforma. Esta semana, cuando el asunto se tornó grave, Matt Brittin, líder de Google en Europa, ofreció disculpas y dijo que están tomando el asunto con mucha seriedad.

Los mensajes no han sido exitosos y las marcas siguen quitando sus presupuestos de YouTube. ¿Qué sigue? El problema es tan grande que hoy o en los próximos días seguramente veremos alguna declaración y más promesas por parte de Larry Page, CEO de Alphabet, grupo al que pertenece Google.

La publicidad programática llegó para quedarse, eso es un hecho, pero los sucesos recientes indican que todavía tiene mucho por mejorar en lo que se refiere al manejo de la inversión publicitaria de las marcas. Por otra parte, Google deberá aprender que aunque sea el líder en internet debe escuchar a sus clientes y solucionar rápido los problemas.

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