Un dato proporcionado por  Zebra Technologies revela que el papel de offline ha crecido cada vez más en apalancar las ventas que se logran en sitios web, lo que ha hecho que en países como Estados Unidos, Walmart cuente ya con un solo Departamento de Compras para abastecer el inventario de sus tiendas físicas y el de su sitio electrónico, como parte de una idea de centrarse en la decisión del consumidor, para darle una propuesta de valor que apuesta por esta nueva visión de inversión cuando compra.

José Antonio Revilla, director de mercadotecnia en El Palacio de Hierro.

“La premisa es que nuestros precios en línea o en tienda sean los mismos para tener una verdadera experiencia omnicanal. En nuestro sitio tenemos un catálogo ampliado, pero en ambos casos buscamos poner al alcance de los clientes nuestra propuesta de valor para que encuentren una gran variedad de productos en el momento y por la vía que deseen comprar”, explica Roberto Villalobos, Director de eCommerce para Walmart.

La meta de los consumidores que tienen este perfil, el de realizar compras de forma omnicanal es la de cerciorarse que han hecho una excelente inversión, por eso es importante revisar datos del estudio Marcas Mexicanas 2019, que fue realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, donde un precio alto, la mala calidad y diseño son elementos por los cuales se desmotivan a realizar una compra.

La pregunta clave para entender a este consumidor, que ve una decisión de compra como una buena inversión es ¿cómo diseñar una promoción para este consumidor que compra en línea, pero va a los puntos de venta físicos a cerciorarse de que está haciendo una buena inversión?

Lo mejor de on y offline

Un dato revelado por McKinsey, señala que el 60 por ciento de los consumidores entrevistados coincidió en que compraban de igual forma tanto en digital como en online, por lo que la omnicanalidad está más presente que nunca en países como Estados Unidos, sin embargo, esta tendencia aún no se ha extendido a México, pues cifras del Estudio Anual de Retail 2020, que conduce Merca2.0, advierte que un 94 por ciento de los consumidores prefiere hacer sus compras asistiendo a las tiendas, mientras que un 6 por ciento elige hacerlas a través de internet.

“Ya no existe marketing offline y online, es comprender que simplemente es marketing, todo tiene que estar dentro de las estrategias de las compañías (…) al final tu eres un internauta y también estás en internet, eres la misma persona y tienes que elegir como consumidor dónde quieres comprar, cómo quieres comprar. La omnicanalidad cada vez se hace más fuerte y presente, el momento que vivimos es cómo las marcas ponen dentro de su estrategia la parte digital y lo ven como una estrategia global de marketing”, explica Debora Capobianco, directora de marketing de Privalia.

 

La conclusión de Capobianco nos recuerda que gran parte de estas estrategias pensadas en offline y que terminan en ventas digitales, se ha motivado en gran parte porque las tiendas físicas han migrado a digital, abriendo una segunda puerta de entrada a sus negocios, en una acción que hoy en día se ha consolidado cada vez más, a partir de entender cómo es que el consumidor está llegando a un sitio web para realizar una compra.

Personalizar, la apuesta

La apuesta de hoy en día está en que la batería de acciones comerciales se personalicen, para motivar que quien entra a una tienda, sin importar si se trata de un punto de venta físico o un sitio web, compre.

El mercado de retail de lujo es el que más ha tenido que trabajar en ello, para lograr vender productos de alto valor y en México tiendas como El Palacio de Hierro, no han sido la excepción a esta experiencia de compra, colocándose en los primeros 20 lugares del Ranking de E-commerce 2020, elaborado por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

“El reto es la personalización y el establecimiento de una conversación directa con el consumidor, todas las marcas queremos una conversación directa entre marca y consumidor; directa, clara y que nos permita trasladarle a este consumidor los valores que nuestra marca representa. Ese es el mundo ideal, el consumidor vive en un entorno de ruido con una sobre información que yo creo que somos incapaces de digerir, tenemos que conseguir la mayor eficacia y eficiencia en esa comunicación”, reconoce José Antonio Revilla, director de mercadotecnia en El Palacio de Hierro.

Lo que es importante de entender con base en las declaraciones de Revilla, es que hoy en día se vuelve indispensable contar con un una estrategia de comunicación que logre impactar en el consumidor que tiene una clara tendencia a investigar antes de tomar una decisión de compra, pero de hacerlo a través de medios digitales y tradicionales, hacia esa omnicanalidad debe estar pensada la estrategia de comunicación.

Omnicanal es obligatorio

Erika Díaz, Vicepresidenta de Mercadotecnia, Ventas en Línea y Servicios Especiales para Home Depot

Construir estrategias de promoción a partir de un grupo de consumidores que son fieles a tu marca y se suscriben a tu club de precios, es una interesante caja de petri para lograr construir estrategias de comercio electrónico, partiendo de la experiencia que se llevan en tiendas físicas.

Erika Falfán, Directora de E-commerce para Sam’s Club, asegura que la tendencia muy clara dentro de esta cadena de clubes de precio, es la omnicanalidad del consumidor y es lógico, estas marcas han tenido el marketing de suscripción con consumidores registrados, recurso que ahora es explotado a través de una plataforma electrónica, hacia dónde se lleva esa decisión de compra.

“El papel de los clubes es fundamental para seguir generando el consumo en e-Commerce basado en distintas modalidades, por ello implementamos constantemente innovaciones que nos permiten, primero, recordar a los socios que pueden realizar sus compras online con señalización, tanto para entrar a la página como bajar la app. Segundo, fungir como un punto de contacto muy relevante, dado que en nuestros 163 clubes que tenemos a lo largo del país, los socios pueden realizar el pick-up de sus pedidos en menos de 24 horas”, explica. La integración de estrategias offline y online es parte clave de las tiendas de comercio electrónico que han tenido que apostar por la omnicanaliad. Cada plataforma cuenta con sus peculiaridades que logran hacer que una promoción digital acabe en una compra en tiendas físicas o que una experiencia en medios tradicionales lleve a ese consumidor a registrarse de forma digital en un club de precio y realizar su compra de forma digital.

¿Qué hay detrás?

No cabe duda que el papel del consumidor omnicanal es el de realizar la mejor inversión cuando compra y esto ha dejado un rastro de datos que las marcas no han desaprovechado.

“Creamos promociones basadas en el comportamiento del usuario donde generamos audiencias y segmentos con atributos en común, para personalizar su experiencia de compra.

La integración de estrategias offline y online es parte clave de las tiendas de comercio electrónico que han tenido que apostar por la omnicanaliad.

Nos apoyamos en los datos y analizamos hábitos de consumo en tiendas físicas y online, las categorías que más compran, qué marcas prefieren y ofertas que les interesen, todo esto mediante datos de analítica y medición digital e indicadores, que nos muestran cómo ayudarles a tomar una mejor decisión”, explica Bernardo Bazúa, Gerente de la Divisón Omnicanal en Coppel.

La declaración de Bazúa se convierte en una clara apuesta que hoy en día revela lo importante que es para las marcas narrar los insights y la Big Data que el consumidor está generando, tanto en plataformas digitales como en medios tradicionales.

Un segunda puerta de entrada

El comercio electrónico se ha convertido en una valiosa segunda puerta de entrada a una tienda, para negocios como The Home Depot, esto ha representado incluso tener más visitas que en sus tiendas físicas.

“En nuestro caso, lo que vemos es que muchos de nuestros clientes comienzan su interacción con nosotros a través de nuestra tienda en línea para ver más información de los productos y tomar una decisión más informada.

Durante 2019, tuvimos más de 100 millones de visitas a nuestra página homedepot.com.mx, superando las visitas en nuestras 126 tiendas en el país, lo que nos habla de la importancia del canal de e-commercepara nuestro negocio”, reconoce Erika Díaz,  Vicepresidenta de Mercadotecnia, Ventas en Línea y Servicios Especiales en la popular tienda de productos para el hogar.

Las plataformas de comercio electrónico no solo se han convertido en magistrales estrategias de promoción para las tiendas, son nuevos canales de visitas y los gigantes del e-commerce se han centrado en el consumidor omnicanal para lograr pautas de gran valor.

Offline está más relevante que nunca y es una base clave para poder construir acciones comerciales, que terminan por integrar por completo al consumidor en la experiencia de marca.

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