Gen Z… ¿Leales?

Ahora más que nunca, los mercadólogos tienen el mayor reto de sus vidas. Los programas de puntos y cashback por si solos no van a generar la fidelidad de los Gen Zers.

Nacidos a partir de 1996….. una generación parecida a la millenial, pero no en todo. Hay diferencias importantes que no necesariamente se analizan con detenimiento y se tiende a generalizar. Por ejemplo, el consumo de multimedia varia entre estas dos generaciones.

Los “Z” utilizan sobre todas las cosas su smartphone para enterarse de noticias, marcas y estar comunicados. Los “Y” lo usan también, pero menos horas a la semana, pues esta generación también es usuaria de un computador.

Los millennials buscan grandes experiencias aunque eso demerite la calidad del producto. La generación Z es mas partidaria de tener un producto “cool” sobre una buena experiencia. Otra diferencia interesante es el sitio web favorito de ambas generaciones: para los Y el sitio favorito es amazon.com mientras que para los Z es Youtube. La generación Z son emprendedores naturales, expertos en tecnología y muy interesados en desarrollar sus habilidades orientadas a la gente. La Gen Z ya no responde al marketing tradicional; los mercadólogos deben adoptar la tecnología para llamar la atención de esta generación a través de mensajes pegajosos, disruptivos y con tácticas visuales de video, especialmente aquellos creados en redes sociales. Por cierto, las redes sociales de más uso en la generación Z es Snapchat e Instagram. Facebook, Linkedin y Tweeter son menos importantes. Y por consiguiente, estos cambios tienen un impacto natural en como la generación Z es leal a las marcas que consumen.

De acuerdo a un estudio hecho por Ernst & Young, solo el 30% de los consumidores de la generación Z ve a los programas de lealtad como una cosa positiva. En otras palabras, tener un programa de lealtad no hace la diferencia para ellos. Las relaciones persona a persona son las que tienen mayor impacto en comunicar, compartir y mencionar a las marcas. La figura tradicional de la marca por un lado, el programa de lealtad por el otro y el consumidor en el centro del diagrama rápidamente esta convirtiéndose en algo esotérico. La generación Z es menos atraída por el programa de lealtad pero más interesada en como la experiencia de marca se alinea directamente con su estilo y preferencias de vida. Por esto, ahora más que nunca, los mercadólogos deben apuntar en como agregar valor a los “Gen Zers”.
Otro cambio importante es como esta generación interactúa con las marcas y a través de donde. El término “canal” no existe. En otras palabras, para ellos la división entre streaming, email, digital, desktop, TV no está definida. La visión de verlos separados como hoy en día sucede, no es una opción.

En semanas recientes escribí sobre la importancia de la “Visión y Misión” de la marca y como estos elementos pueden contribuir a generar lealtad en los consumidores. Se torna más relevante y con mayor peso en la Generación Z. Para ellos la transparencia, autenticidad y propósito son los factores fundamentales que generan confianza. En general, los Gen Z son más altruistas e interesados en una igualdad real entre las personas comparados con generaciones anteriores. Para ganar la atención y lealtad de estos consumidores se deben apoyar estratégicamente movimientos sociales que resuenen y apoyen a los valores de la marca. Movimientos como los derechos transgénero, #MeToo, “Black Lives Matter”, entre otros, son causas las cuales debe ser apoyadas socialmente.

Ahora más que nunca, los mercadólogos tienen el mayor reto de sus vidas.

Los programas de puntos y cashback por si solos no van a generar la fidelidad de los Gen Zers. Para la generación posterior a la millenial, los elementos más relevantes son exclusividad, reciprocidad, responsabilidad social y gratificación inmediata como generadores de lealtad.

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