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Gen XXY: Publicidad boca a boca, la mejor forma de generar valor recursivo

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Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
Correo:francisco@intrendnext.com
Twitter:@pacosantamaria
Correo:ianaguilar@hotmail.com
Twitter:@anaiaguilar

Paco X. Sería perfecto que como marca o como persona todos siempre hablaran bien de ti. Parece fácil pero es bien difícil generar ese valor positivo de persona a persona. Es como una cadena de información que fluye mucho más fuerte que cualquier medio. El famoso WOM (word of mouth), ¿tú crees que esto es un accidente o una estrategia?

Anaí Y. Yo creo que hace algunos años era por accidente, o por parte de los lazos de sociedad, pero las empresas abrieron los ojos y se dieron cuenta que tiene más impacto que “mi amigo” lo recomiende a que “la tele” lo haga. Hoy es capitalizable, es ya una estrategia comercial muy interesante. Las agencias están virtiendo sus esfuerzos en desarrollar este tipo de estrategias…. y Facebook, tengo que decirlo, ha cooperado bastante. ¿Tú has desarrollado alguna estrategia con base WOM?

Paco X. Mucho de lo que yo hago está vinculado con la publicidad boca a boca. Más del 60 por ciento de mi cartera. Al principio y hace 3 años era muy difícil que las marcas entendieran sobre la fuerza de esta publicidad que hace menos de 5 años aquí en México era considerada informal y poco controlable y medible. Pero al final la boca y el ser humano se han impuesto. La mejor recomendación se ha vuelto la que me da un amigo o alguien a quien sigo. Facebook y Twitter se han convertido en administradores y medios para esta voz de los clientes. ¿Tú le crees a esta voz de los clientes? ¿No piensas que a veces corre el riesgo de convertirse en sólo rumorología y una ola sin control?

Anaí Y. No sé. A veces me pierdo, me confunden y me bloqueo. Por Facebook ya no reviso nada de recomendaciones, solicitudes, “a tu amigo le gustaría que fueras parte de…”. Nada. Sí, acepto que he sido objeto de este tipo de mercadotecnia, y tengo idea de cómo funciona de forma planeada  o de forma espontánea. Sí, también acepto que ha funcionado, y mis amigas fueron a comprar los jeans que traía puestos.

Paco X. Y al final es algo más básico, el WOM es lo que te dice Chio, tu amiga, lo que te recomienda que hagas, compres o no, quien te dice dónde se come mejor, a qué antro ir, qué lugar ya pasó de moda, cuál es la compu más chafa. ¿Te has dado cuenta que nos guiamos mucho por ese tipo de cosas?

Anaí Y. Sí así es. Finalmente somos seres sociales, y así es como nos relacionamos. Escuchamos al otro, y si logramos identificarnos con él, estamos del otro lado. El tema de la identidad, creo que es clave para lograr una campaña WOM exitosa: si tú logras identificación de una persona con tu marca, puedes lograr que esa persona genere lo que quieras. ¿Coincides?

Paco X. Coincido. Eso es la esencia de la publicidad de boca en boca y no hay que inventar nada más. Es más simple de lo que parece. Influenciar como marca a tu cliente, de forma casual y muchas veces a través de otro cliente con el que se identifica. La publicidad de boca en boca existe desde que existe el hombre y se comunica con otros de su especie. ¿No crees que muchas veces tendemos a complicar las cosas, y mezclamos cosas que no vienen al caso? ¿Cómo crees que se puede medir este tipo de publicidad?

Anaí Y. La verdad no lo sé, jajaja. Me agarraste en curva. Solo sé cómo se mide a nivel plataformas web, tipo Facebook hay indicadores como “costo por adquisición”. Fuera de eso no. Quizás solo por resultados, por ventas. Dime, ¿cómo se mide?

Paco X. Es inmedible. Sí así es, esa es una razón por la cual este tipo de campañas no son tan aceptadas entre los gerentes de marca, porque es muy difícil probar su impacto entre los clientes, es como preguntarle a los millones de clientes que están allá afuera qué piensan de tal o cual marca. Es imposible. Lo que sí es posible es tener una visión cualitativa de algunas muestras de clientes mediante sondeos de opinión y su consecuencia en las ventas; también que las marcas se asomen a donde está su target y vean en su entorno la percepción de la marca.

A mediano y largo plazo, todo un paradigma. La publicidad más efectiva es imposible de medir inmediatamente. Es como si los clientes tuvieran ese mecanismo de defensa para que nunca los termináramos de conocer y así tratemos de conquistarlos todos los días. ¿No crees que es como una relación amorosa? Trabajarla todos los días…

Anaí Y. Jajaja ¡Exacto! Trabajarla y trabajarla, para que en un segundo se acabe. Las empresas invierten millones de dólares y tiempo en estrategias de mercadotecnia que sean exitosas y que tengan un gran impacto para asegurar a sus clientes, pero éstos se pueden ir en segundos. ¿Cuántas veces no cambiamos de super porque el cajero es un inepto? o ¿cuántas veces nos vamos con la competencia porque un día te cobraron de más? Eso sí, el WOM, puede ser muy positivo o ser catastrófico.

Paco X. La publicidad boca a boca es muy poderosa, difícil de medir, pero su efectividad se siente cuando una marca lo tiene. También el WOM puede destruir una marca o un producto, si sólo existe el rumor de que es malo o no sirve. Así es estamos ante un fenómeno de comunicación humana que ayuda o destroza a las marcas. La cosa es no ir en contra de él, si no administrarlo positivamente con viento a favor de la marca. Y dejarlo, en muchas veces, fluir naturalmente. ¿La comunicación innata humana es sabia no?

Anaí Y. Es sabía y compleja, a su vez. Pues sí, es la comunicación. Se han acercado a las formas de comunicación pero finalmente no está completamente estudiado y eso lo hace más interesante; si no existieran retos, viviríamos en un “flat world”. Aburrido. ¿Las marcas importantes, hoy, apuestan por el WOM? ¿O ya está medio pasadon de moda?

Paco X. Para nada pasado de moda. Hoy más que nunca entre tanto mar de información es importante y más valiosa la comunicación efectiva interpersonal. Entre tanto mensaje, se vuelve cada vez más escasa y como oro molido. La comunicación real, fluida e interactiva entre dos seres humanos. A veces regresar a los orígenes es lo más efectivo “back to the basics”.

Anaí Y. Eso sí. Ja! “comunicación efectiva interpersonal” ¿Y qué tal las personas que hablan de que hoy la comunicación interpersonal se está perdiendo por culpa y uso excesivo de la Blackberry, iPad, mails, Facebook, Twitter, etc..? Ellos si están completamente fuera del ojo del huracán.

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