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Gen XXY: Comportamiento de los nuevos clientes: Caso Adidas Neo

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Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
francisco@intrendnext.com
@pacosantamaria
ianaguilar@hotmail.com
@anaiaguilar

Paco X. No sabes qué contento y satisfecho estoy por lo que logramos Digitale, InTrend y Adidas Group México. Un ejercicio de conocimiento del cliente, el lanzamiento de nuevo producto, vinculación y activación muy interesante. El viernes fuiste a la fiesta de lanzamiento en el Bulldog, pero eso fue la culminación de muchas cosas que se pueden mejorar y es, además, un buen caso de éxito para compartir.

Anaí Y. Adidas me encanta. Es de mis marcas favoritas. El otro día haciendo memoria, creo que fue el primer par de tenis que compré. Es una marca que nunca está atrás y hoy está conquistando otro mercado. ¡Cuéntame más!

Paco X. A mí me encantó trabajar para Adidas Neo. El reto era simple: hacer el lanzamiento de una nueva marca para Adidas, Adidas Neo, nueva línea para hombres y mujeres de 12 a 17 años, la edad de la punzada jajaja. Como sabes, en México existen otras sub marcas o líneas de Adidas, como Adidas Performance y Originals (los de la florecita retro). En poco tiempo y en un momentum back to school teníamos que dar a conocer la nueva línea al target. Con ayuda de las redes sociales convocamos a 20 líderes de opinión para que intervinieran o decoraran junto con sus amigos unos tenis de Adidas Neo a su gusto. Una vez hacha su creación, ellos mismos lanzarían sus diseños en fan pages de Facebook y el que obtuviera más Likes pasaría a la gran final en donde el equipo de Adidas, Digitale e InTrend eligirían el mejor diseño. El premio fue un concierto para el equipo ganador y su escuela, el cual se realizó en el Bulldog Café con la banda División Minúscula. ¿Cómo ves, cuál crees que fue el resultado? ¿Tú crees que los chavos se motivaron y se pusieron las pilas?

Anaí Y. La fiesta habla por ti. Estaba llena, los chavitos animados; más que por la banda, por la marca. Me encantan las estrategias que involucran al consumidor a participar junto con la marca para lanzar un nuevo producto, en este caso los tenis. Co-creación. Si yo fuera marca, también lo haría. Lo que un grupo de expertos hubiera invertido en el diseño y creación de unos nuevos tenis, durante meses, haciendo análisis de gustos del consumidor, barreras de entrada, tendencias, etc… en unas semanas lo hicieron un grupo de chavitos. Además, haces la díficil tarea de que la marca interactúe con su público. ¡Increíble! ¿Ahora qué procede con Adidas Neo?

Paco X. Pongo algunos links con los fan pages que los mismos niños target crearon en Facebook. Lo que sigue es conocer más a este target, meterse más a la cabeza de estos niños y niñas de 12 a 17 años.

Es increible lo que un grupo de clientes motivados puede generar por una marca y además se genea un WOM enorme y con mayor credibilidad.

Anaí Y. WOM es la clave de la mercadotecnia en este siglo. Hay una película muy buena que habla de esta forma de vender: Amor por contrato. ¿La viste?

Paco X. No la he visto. ¿Está en cartelara ? Cuéntame la anécdota por favor. WOM (el boca a boca) es la herramienta más poderosa de comunicación de marca que existe, lo más potente para hacer ruído a tu marca. Además, te da credibilidad pues no existe mejor recomendación que gente parecida a ti y de tu circuito, que te hable bien de un poducto o servicio. Ya los clientes están muy bien informados y no son tontos. Son expertos en lo que les gusta y no. Cuidan su dinero. Lo que me da gusto de mi trabajo es que al final hicimos una fiesta para Adidas Neo con lleno total y más de 7 mil visitas en redes sociales, pero creo que lo más importante es que hay jóvenes de 12 a 17 años que se han comunicado con la marca de forma casual, innovadora y divertida, que a partir de ahora serán los mejores promotores y/o embajadores de la marca. ¿Estoy hablando en chino o es muy complicado para las marcas entenderlo? ¿Por qué a veces no les cae el veinte en este tipo de cosas? Parece que les hablas en chino, están encerrados en sus cubículos y se olvidan de la relación con su cliente.

Anaí Y. Te cuento en resumen. La idea de la película es justo eso, formar una “familia perfecta” donde cada integrante es responsable de vender ciertos productos a sus amigos y vecinos, con una estrategia de WOM (word of mouth) pero en este caso, es una profesión. Venden bajo un formato 100 por ciento social. Estaba leyendo que es la nueva forma de llegar a las personas y vender, como tú dices. Impresionante.

Paco X. Es lógico más que mágico. La gente está mejor y más informada cada día. Por lo tanto, selecciona mejor la información que recibe, donde bajamos más la guardia es cuando nos lo cuenta un amigo o una persona cercana a nuestro nivel y que no etiquetamos como a un medio que nos quiere influenciar. Como diría Alex Lora: Parece fácil pero es difícil ¿no?

Anaí Y. ¡Qué maravilla. Así funcionan las estrategias de mercadotecnia por Facebook y Twitter: Like, Fan Page… Todo! Regresando un poco al tema, ¿cómo sabe un señor de 36 años lo que pasa por la mente de un chavito de 12 años?

Paco X. Jajaja qué risa eso de señor porque yo no me considero uno. El señor está en los cielos, ¿que cómo se lo que quiere un chavito de 12 ? Muy simple sigo la regla de oro : know your customer , respeto mucho al cliente, escucho, me infiltro, realizo un poco de investigación cualitativa, soy un poco chismoso, observo con enfoque voyeurista y procuro nunca dejar de ser niño y adolescente.

Anaí Y. Eso es muy importante. Es un nuevo mercado para Adidas. ¿Quién es su competidor más grande?

Paco X. Habría que hacer un estudio de mercado, pero pordía ser Converse, Zara, Vans o Pull & Bear . Son las marcas que vi que usaban los asitentes a la fiesta-concierto.

Anaí Y. ¡Suerte con todo! Los chavitos son uno de los retos mas difíciles y el poderoso Adidas lo ha tomado. Se tardó un poco, pero viene con fuerza. Espero escuchar mucho más de Adidas, que se atreva a cambiar la forma de hacer las cosas, que marque la era de los tenis cool y ataque nuevos mercados de forma brutal.

Paco X. Así es, toda esta apuesta habla muy bien de la personalidad de la marca. Al final es Influence Marketing que tanto trabajo le cuesta entender a las marcas y que se basa en algo muy simple: Conoce a tu cliente.

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