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Fusiones de medios y el nuevo juego para el marketing

Salvar el negocio es la premisa alrededor de las fusiones de medios.

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medios

El entorno mediático está viviendo una transformación nunca antes vista. El entretenimiento a cambiado y un cambio de dirección es necesario para lejos de pelear con el rival, sumarlo a una propuesta de valor que las audiencias esperan recibir.

La nueva normalidad supone un entorno mediático en el que no bastará con tener una gran cantidad de canales, títulos de revista o puntos en donde el contenido pueda ser consumido.

La verdadera competencia estará justo en la capacidad del contenido para adaptarse a las necesidades de cada segmento de audiencia y así ser considerado como “de alta calidad”.

“Para muchos medios ha sido indispensable crear nuevos modelos de negocio enfocados en impulsar las suscripciones digitales que permitan generar ingresos e incrementar su base de suscriptores”

Sylvia Ortegón, Head de Marketing para US & LATAM de Talkwalker.

En este juego, hemos visto como una serie de fusiones de medios han inundado los titulares tanto nacionales como internacionales, en donde los grandes jugadores del mercado mediático están buscando robustecer sus propuestas para conectar con la mayor cantidad de audiencias posibles, ganar su preferencia y ser más competitivos en un entorno en el que los usuarios prefieren pagar para satisfacer sus necesidades de información y entretenimiento.

A decir de Sylvia Ortegón, Head de Marketing para US & LATAM de Talkwalker, estas fusiones “son producto de un cambio en las preferencias de consumo de medios y entretenimiento de los consumidores y que obliga a muchas empresas a formar parte de conglomerados con la finalidad de lograr competir en un mercado cada vez más digitalizado. Como resultado de estos cambios en el comportamiento del consumidor, más empresas buscan encontrar la manera de atender a las nuevas demandas de un consumidor siempre cambiante y cada vez más exigente con los productos que adquiere, las marcas a las que compra, el servicio que requiere y el contenido que consume”.

Un nuevo negocio 

Por naturaleza esto supondrá adoptar nuevos modelos de negocio, en donde muchas empresas llevan camino adelantado y otras tantas tendrán que acortar distancia con apuestas de grandes dimensiones.

En el caso del mercado mexicano, quizás el caso más representativo al respecto fue la fusión de Televisa con Univisión, ambas firmas se fusionaron para crear la organización mediática de habla hispana más importante de todo el mundo. 

Las intenciones de esta fusión quedaron al parecer claros. Televisa-Univison quiere ser el principal productor y distribuidor de contenidos en habla hispana y sin duda se trata de un monstruo mediático que tiene toda la infraestructura y penetración para hacerlo. 

No obstante, en una lectura más enfocada a negocio, se trata de un movimiento que pudo haber dado cuando menos un respiro en términos financieros si consideramos la presión que en meses recientes Televisa ha sufrido ante la caída abrupta de sus ingresos y utilidades.

De acuerdo con los estados consolidados de Grupo Televisa presentados por KPMG, la utilidad neta de la empresa ha caído de manera importante en los últimos años. Hacia 2018, este indicador se ubicaba en 7 ,615, 270 mil pesos, para un año más tarde caer a 6, 106, 813 mil pesos. Hacia el año pasado, la utilidad neta se ubicó en apenas 302, 824 mil pesos.

La fusión por la que el Grupo recibirá más de 4 mil millones de pesos, es sin duda un movimiento que se venia venir y que sin duda se traduce en un salvavidas.

Es muy caro

Este tipo de fusiones no son algo nuevo ni tampoco un fenómeno que se detenga al corto plazo. La razón no es otra más que la necesidad de las grandes empresas de medios por hacer más rentable su negocio ante la competencia tanto en términos de producción como de audiencia que suponen jugadores como Netflix.

Como lo indica Marco Cummings, director ejecutivo y socio de Made Media, “estas fusiones van a seguir sucedió, es una cuestión de negocio. Lo que está pasando es que lo que implica manejar cadenas, producir y todo lo que conlleva tener las horas de entretenimiento se ha vuelto muy caro. Mantener a las empresas mediáticas tan independientes en donde cada una haga su contenido es un negocio muy peleado”. 

Ante este escenario, cuando menos en lo que sucede en el mundo de la televisión, la apuesta puede apuntar a algo más que simplemente pelear por una audiencia que ya está ganada por el streaming.

El movimiento ha seguir es el cambio de estrategia que quizás Televisa desde su nueva posición esté a punto de dar y que podría apuntar a un modelo similar al que ha funcionado bien para su principal competidor en México, TV Azteca.

La televisora del Ajusco desde hace varios años ha puesto en marcha una estrategia que dio a la empresa algo más que simplemente dramas novelescos, para posicionarse como un aliado en temas de producción y desarrollo de contenidos para terceros.

¿Qué queda para los anunciantes?

Estas apuesta supone la apertura de una abanico interesante en términos de mercadotecnia u publicidad. 

Estamos frente a la conformación de un nuevo entorno en medios en donde además de adoptar una visión mucho más local, se abren opciones para jugar en un contexto más amplio con base en tres aspectos que ahora, para las marcas, parecen cruciales al momento de anunciarse: datos, contenido y tecnología.

Gabriel Richaud, director general ejecutivo de la IAB México, señala que “el proceso de fusiones nunca se ha detenido y no lo hará. Es un ecosistema que está en constante evolución en un proceso de buscar integrar o sumar jugadores de valor de los creadores de contenidos, tecnología y los datos. Lo cierto es que la visión ya no es solamente que este proceso de fusión tenga que ver con temas de jugadores que integraban horizontalmente a la propuesta de valor. El movimiento será más vertical”.

“Mantener a las empresas mediáticas tan independientes en donde cada una haga su contenido es un negocio muy peleado”

Gabriel Richaud, director general ejecutivo de la IAB México

De esta manera, las marcas podrán acceder a una propuesta mucho más amplia, en la que la combinación de datos, contenido y tecnología, serán bien recibidas en la búsqueda de conectar no con todas las audiencias, sino con aquellas que en realidad representan valor.

En medio de este juego, la apuesta tendrá que ser privilegiar las buenas prácticas en toda esta cadena de generación de valor, en donde sin duda no podrá obviarse la nueva Ley de Transparencia Publicitaria que podría jugar de manera interesante en la propuesta publicitaria resultante de estas fusiones.

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