Rocket Fuel, compañía proveedora de soluciones de publicidad y marketing, ha realizado la primera guía sobre el funcionamiento interno de la publicidad programática. El documento explica en cinco pasos cómo un anuncio online consigue que un usuario en Internet se convierta en cliente.
Pero, ¿sabemos a qué se refiere esta dimensión de la publicidad digital? La publicidad programática es un sistema más o menos automático que posibilita la compraventa de publicidad a través de una subasta digital en tiempo real. Gracias a este sistema, se puede determinar qué medio se lleva las impresiones publicitarias mejor pagadas de una campaña en concreto. En definitiva, la publicidad programática persigue que los anunciantes compren audiencias en vez de espacios publicitarios.
Según expone Michael Benisch, director de Inteligencia Artificial de Rocket Fuel, “en los años 90, entender cómo funcionaba la publicidad digital era tan fácil como levantar el capó de un Ford Fiesta. Todas las piezas estaban a la vista y sus conexiones no tenían mayor misterio”. No obstante, continúa, “si echamos un vistazo bajo el capó de la publicidad programática, es lo más parecido al motor de un cohete espacial”.
Esto es lo que ocurre cuando un consumidor ve un enlace que le interesa:
1.- Un usuario hace click en un enlace. Un internauta pincha en un enlace de su interés. Esto desencadena un torbellino de actividad que se produce en milisegundos.
2.– Llega el contenido, pero ¿qué anuncios debería ver el usuario? En esta fase se comienza a cargar el contenido del sitio web pero los espacios publicitarios siguen en blanco. Varias incógnitas: ¿cuál es el mejor anuncio a mostrar?, ¿cuál le interesará más? Muchas marcas querrán llegar a el usuario pero es el sistema quien elige el anuncio agraciado. Se recurre al intercambio de anuncios (ad exchange), centrales en las que se realiza la negociación entre editores y vendedores de anuncios para determinar el precio óptimo.
3.- Los intercambios de anuncios envían una petición de puja. Los ad exchanges envían a los vendedores de anuncios información acerca del usuario, obtenida de las cookies y datos de terceros. Ahora deberán valorar si su perfil les interesa y cuánto están dispuestos a pagar por mostrar su anuncio.
4.- Unos milisegundos para decidir. Los vendedores de anuncios solo disponen de 100 milisegundos para decidir la puja. Entran en juego los algoritmos de aprendizaje que analizan diversos factores para determinar la probabilidad de éxito del anuncio. Cuanto más elevadas sean las probabilidades de triunfo, mayor deberá ser la puja.
5.- Puja ganadora. El anuncio ganador se muestra al usuario. La mayoría de anuncios tienen pocas probabilidades de persuadir con una única exposición. El usuario debe ver el anuncio varias veces y, por ello, es tan importante mejorar la capacidad de segmentación a través de la publicidad programática.
