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¿Es el fin de los grandes distribuidores?

El 86 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, según Nielsen.

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Las empresas que distribuyen productos en retail obtienen ganancias millonarias, al punto de llegar a la posición de Walmart, que se convirtió hace unos meses en la empresa más grande de Estados Unidos, según la revista Fortune. Sin embargo, las compañías de consumo masivo están apostando por tener un trato directo con los consumidores para no dejar escapar las ganancias.

Así, las firmas invierten cada vez más en el POP, comenzando por la publicidad. La agencia de shopper marketing in-Store Media Argentina (iSM), junto a la empresa especializada en investigaciones de mercado Ipsos, revelaron que la publicidad en el punto de venta aumenta 44 por ciento la intención de compra y 17 por ciento las ventas.

La nueva Apple Store de la Ciudad de México es muestra de una experiencia diferente para el consumidor, abriendo espacios y permitiendo que los usuarios tengan acceso directo a los productos, como si estuvieran en un supermercado, incluso permaneciendo en la sucursal para interactuar con otros consumidores.

Así, las compañías han desarrollado conceptos definidos como stores. Es decir, no sólo se limitan al producto central, sino que ofertan merchandising, como lo hace Mars con M&M’s con playeras, gorras, plumas y demás artículos que representan un extra para la marca, no sólo económico, sino que la hace más atractiva para el consumidor.

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Por algo es la marca de chocolates que más ingresos genera en el mundo. Tan sólo en Estados Unidos ha logrado ventas por 616.5 millones de dólares en lo que va del año, según Statista.

or ese motivo firmas como Cuauhtémoc-Moctezuma/Heineken imitan su estrategia, pues abrió las puertas de la primer Heineken Store en México, en donde exhiben y venden productos de marcas como Heineken, Tecate, Indio y Dos Equis.

De acuerdo con Guillermo Diazayas, gerente nacional de merchandising and licensing en CM/Heineken, están analizando los resultados de la tienda, que será un laboratorio para los planes de expansión. Por lo pronto, hay proyectos para tener en las plantas de Guadalajara y Orizaba.

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Edgardo del Rincón, director general de la banca de consumo de Citibanamex.

En el mismo sentido, Enrique Arias Guevara, gerente de marketing de Telcel, reveló que la compañía de telefonía celular se encuentra trabajando en mejorar los puntos de venta.

“Lo que estamos buscando es ofrecerles una mejor atención en el punto de venta, al tiempo que queremos complementar la aplicación de Mi Telcel; el punto es mejorar la experiencia del usuario”, dijo.

Incluso las compañías financieras como Citibanamex están cambiando sus sucursales físicas, con el objetivo de que los clientes acudan a una experiencia en la que los asesores los recibirán con tablet en mano para asesorarlos en un espacio abierto, dejarán de ser las típicas sucursales.

“Estamos haciendo poco a poco la transformación en las nuevas sucursales digitales de Citibanamex, son sin duda un canal importante y por eso es destacado transformarlas”, explicó Edgardo del Rincón, director general de la banca de consumo de Citibanamex.

Las empresas se encuentran en constante atención a la experiencia de los usuarios, ya que invierten millones de dólares en estrategias de marketing, pero mientras la atención en el punto de venta no sea la adecuada, como ocurre en tiendas de distribución ajenas, en las que no tienen el control del personal, por lo que están apostando en abrir sus propios puntos de consumo.

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