El tiempo en que las marcas se dedicaban sólo a promocionar sus productos o servicios para hacer crecer sus negocios se ha superado desde ya algún tiempo, hoy el consumidor busca que las firmas sean afines a sus valores.

Inexorablemente este comportamiento impacta en el consumo y en cómo las empresas se deben relacionar con sus públicos objetivo, por lo que ya no pueden mantenerse imparciales o neutrales ante temas políticos, económicos o sociales. Al respecto, basta referir lo que reveló el estudio Edelman Earned Brand de 2018, el cual señala que el 63 por ciento de los consumidores a nivel mundial prefieren comprar bienes y servicios de marcas que representan un propósito que refleja sus valores y creencias personales.

En este contexto, una de las tendencias que más han cobrado presencia es la conciencia sobre el medio ambiente; por ello hoy muchas marcas han adoptado filosofías como el Zero Waste, misma que propone una serie de reglas y acciones con el objetivo de reducir al máximo la producción de residuos.

De lo global a lo local

La preocupación y labor por crear conciencia sobre el impacto en el medio ambiente es una tendencia que ha crecido desde hace algunos años. 

En particular, en 2018 estos temas cobraron mayor protagonismo; marcas como Starbucks, McDonald’s, PepsiCo, Coca-Cola, Corona, Nestlé, entre otras, han reforzado sus acciones y programas relacionados con productos y políticas sostenibles. De hecho, un reporte de Euromonitor International sobre las principales tendencias de consumo encontró que una de más importantes es la reducción del consumo de plástico y cuidado del medio ambiente.

Esta es una visión global, pero si nos centramos al mercado mexicano, la percepción es que aún se tiene un poca cultura verde. Para algunos especialistas el shopper mexicano promedio aún no está dispuesto a comprar un artículo solo por esta cualidad, por lo que necesita una conexión más profunda con las marcas, una que vaya más allá de los beneficios inmediatos que la mercancía ofrezca.

Sin embargo, esto no quiere decir que no haya áreas de oportunidad, marcas como Coca-Cola, Walmart, Absolut, y Adidas entre otras, han emprendido acciones en pro del medio ambiente y el fomento de una consciencia por cuidarlo.

Esta postura, de acuerdo con Alberto Uncini, general manager de running en Adidas, está motivada por una empatía entre la filosofía de las empresas y los valores de los consumidores. “Estamos desafiando a nuestra empresa y a quienes nos rodean a pensar en las decisiones que toman y cómo afectan el futuro, no solo de nuestra industria sino también de nuestro planeta”, explica.

Quid pro quo

Es cierto que encontrar una afinidad entre los valores de las firmas y de los consumidores es muy importante, pero no sólo por cuestiones de branding o percepción de marca, sino porque tiene que ver con una cuestión de negocios.

Así lo refiere Brian Burlingame, CEO de JeffreyGroup, quien sostiene que en la actualidad “hay empresas que se están preocupando por temas como zero waste, y la razón por la que lo consideran es porque tiene sentido para sus negocios, el mercado está viendo muy bien la sustentabilidad, los inversionistas buscan este tipo de acciones, de estrategias. Entonces es crítico que las empresas tengan esa visión”.

El especialista revela un punto muy importante, “hablamos sobre el concepto de share value cuando hay un valor para la empresa, pero también para la sociedad”.

El reto está en encontrar un equilibrio. En ese sentido, Clarissa Pantoja, directora de Corona, expone que las marcas que emprenden programas o acciones de este tipo deben “demostrar que cada acción cuenta”. Por ello, apunta, “la clave es que la filosofía de la marca vaya de acuerdo con el propósito de esta”.

Lo cierto es que el verdadero valor del marketing con causa depende de si la marca se involucra o no en las prácticas que coinciden con su mensaje. De tal forma, el que sean autenticas y honestas es fundamental para que el consumidor las reconozca y apropie.

Así es en el presente y lo será en el futuro en México y el mundo. Es palpable la preocupación económica y social por parte de las personas y eso se refleja en el consumo. Por ello, las marcas están obligadas a involucrarse de manera activa si quieren alinearse a los nuevos anhelos del mercado.