Por Manuel Mandujano
Fernando Velaz (con Z) es coordinador del área de mercadotecnia web o net marketing, como bien lo llama él, en una comercializadora ubicada en Guadalajara. Su objetivo es profundizar en el tema porque es “un apasionado del marketing y más si es en la web por su interactividad”, y planea hacer un posgrado. Entre tanto, aprende con los proyectos de la empresa donde trabaja. “Seguimos siendo los pioneros en un área que se le exige resultados mágicos y no se les asigna presupuestos de orden mayor, por ser parte del marketing-No-tradicional; algo muy parecido a las unidades comando que rescatan al ejército regular”, comenta en un correo que nos envió. “El país está despertando a la era digital y espero se aproxime a España en el rubro del marketing interactivo”, finaliza.
Nuestro lector destaca un dato clave de su ámbito; el del presupuesto. La mercadotecnia en línea realizada por una empresa en su sitio de Internet, sea para promoción propia o sea para difundir publicidad ajena, suele verse como un apéndice de las actividades corporativas, al que se le cuenta los centavos, ya que el gasto se lo lleva el sitio mismo.
(Debe advertirse que en esta ocasión no nos referimos a la inversión publicitaria de una organización en sitios externos, misma que con frecuencia se toma como prueba y que es el sobrante del presupuesto destinado a otros medios.)
Verlo como apéndice y como gasto es un tanto erróneo porque la mercadotecnia en internet pide dedicación y seriedad. De lo contrario, no habrá resultados y será fácil culpar de eso al “concepto no-tradicional”.
El interactive marketing es muy noble; recordamos al director general de una compañía mediana que festinó el primer millón de pesos ganados por tan solo colocar publicidad (banners) en su sitio. A partir de ahí, destinó a una buena vendedora a esa nueva área que ganó su lugar en la empresa.
Con todo, “el país está despertando”, aunque todavía por cada peso que se invierte en el medio interactivo, España invierte el equivalente a 13.60 pesos, para aceptar el parámetro que propone Velaz (consultar respectivamente: Fact sheet México: Inversión en medios online 2002-2006 y Estudio de Inversión IAB-PwC S1-07).
El instinto
Por lo mismo, “pioneros” es lo que mejor define a Fernando Velaz y a sus colegas en el eMarketing. Para ser congruentes, un pionero debe creer en lo que hace y “confiar en nuestro instinto”, como dice Miguel Calderón a su equipo de trabajo en la agencia de marketing interactivo que dirige, Grupo W, en Saltillo, Coahuila.
Debe además profundizar, tal y como expresa nuestro lector. Para hacerlo, el camino es navegar sistemáticamente la Web con preguntas y tomar nota de las respuestas encontradas, a fin de llevarlas a la práctica, más temprano que tarde.
Sugerimos para revisar metódicamente:
The Favourite Website Awards (FWA), un sitio que muestra portales Web exitosos, merecedores de reconocimiento.
BannerBlog: Where Banners Click, sitio que exhibe buena colección de los mejores anuncios interactivos del mundo.
C de Consumidor
También, el pionero tiene que explorar el secreto del marketing interactivo; esto es, dejar que hable el consumidor y escucharlo. éste es integrante de comunidades perfectamente perfiladas en internet. Por eso, la C de consumidor y de comunidad es la que se agrega a las tradicionales cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) de la mercadotecnia.
Finalmente, la mezcla de medios tradicionales es otra parte complementaria, a la par que los mecanismos de medición de resultados.
Antes de concluir, mencionamos que el 25 de enero de 2008 inicia la tercera generación del diplomado en marketing interactivo que imparte el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México, en conjunto con el Interactive Advertising Bureau (IAB) Capítulo México. ¡Será para bien!
