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Feminismo, la palabra más buscada del año y lo que supone para el marketing 

Más de la mitad de las mujeres afirman adquirir productos de ciertas marcas luego de que estas firmas representan de manera positiva la imagen femenina.

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8M mujer latina marcha

Los recuentos que caracterizan cada cierre de año permiten hacer una evaluación más precisa sobre lo que fueron los últimos doce y lo que se puede esperar los doce que están en puerta. Reconocer cuáles fueron los videos más vistos o los mensajes de redes sociales que acapararon la conversación, por ejemplo, son indicadores de en dónde está  y qué rumbo tomará el consumidor.

La semana pasada, la revista Time daba a conocer como Persona del año al movimiento #MeToo asociado a las mujeres que denunciaron haber sido víctimas de acoso sexual en algún momento de su vida y ahora, el reconocido diccionario de la editorial Merriam-Weber anunció que la palabra más buscada durante 2017 fue feminismo.

Desde eventos como la Marcha de Mujeres que comenzó en Washington, DC y se popularizó en otras partes del mundo hasta el estrenó y éxito que alcanzó la película Wonder Woman fueron claves para entender este fenómeno, mismo que dentro y para la industria de la publicidad no fue ajeno.

El consumidor está especialmente preocupado por este tema. El reconocimiento de la mujer como actor clave en el desarrollo social es la norma y las marcas han encontrado en dicho espíritu feminista un camino ideal para conectar con sus públicos meta.

En palabras de Carlos Herrero, presidente de Estrategia, Comunicación y Medios, “las mujeres son, han sido y serán una fuerza social muy dinámica. Su participación en la vida social inclina la balanza de valoraciones sobre eventos, situaciones, personajes. (…) La mujer es una transmisora de ideas, de fuerzas y de valores”, hecho que ha sido aprovechado en los discursos políticos y sociales hasta comerciales.

El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a este entendimiento y no es raro ver que marcas, agencias y demás empresas buscan contribuir al empoderamiento de la mujer en diversos ámbitos.

Empatía y nuevas oportunidades de negocio son el motivador. Una investigación firmada por She Knows indica que más de la mitad de las mujeres afirman adquirir productos de ciertas marcas luego de que estas firmas representan de manera positiva la imagen femenina, cifra que contrasta con el 25 por ciento de consumidoras que compran marcas o productos aún cuando la comunicación de los mismos ‘atenta’ contra la dignidad femenina.

Campañas referentes en este sentido como las realizadas por Dove o Nike, son el primer esfuerzo en esta materia; no obstante, la tarea para la industria del marketing es aún amplia y mucho más profunda que adoptar un discurso pro mujer.

Para muestra un o quizás más botones. Para nadie es un secreto que en cuestiones de mercadotecnia y publicidad, las mujeres son muy atractivas para un gran número de marcas. Sin embargo, los contratos por patrocinios aún no se pueden equiparar a los de los hombres. María Sharapova es la deportista mejor pagada en cuestión de publicidad, en 2015 obtuvo ingresos por 23 millones de dólares, pero lejos de lo que ingresó Roger Federer (58 mdd), según datos de Statista.

Por otro lado, tenemos el fenómeno del denominado ‘impuesto rosa’ que ocasiona que las mujeres paguen más por productos similares a los que consumen los hombres. De acuerdo con un estudio del Departamento de asuntos del consumidor de Nueva York, en el 42 por ciento de los productos -revisó casi 800- las mujeres pagan más por los mismos artículos que los hombres.

De acuerdo con un reporte de AP, durante 2017 las búsquedas de feminismo se incrementaron un 70 por ciento con respecto a 2016 en el sitio Merriam-Webster.com.

Mientras que si hablamos de puestos directivos en grandes empresas las mujeres ocupan sólo el 24 por ciento a nivel global, de acuerdo con datos del informe Women in Business 2016 de Grant Thornton. La media en Latinoamérica -México incluido- es de 18 por ciento.

Bajo estos números, la industria pareciera quedar muy corta en el cumplimiento de una de sus máximas ‘sé lo que dices ser; vende aquello que eres y no lo que quisieras ser’.

El tema no es menor y ganará especial relevancia en los meses que están por venir. Construir marcas con propósito será la norma y cubrir las brechas que los números anteriores reflejan será vital para ser entendidas como tales.

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