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Favorecer marcas locales ¿una realidad en el mercado mexicano?

Sólo una marca local consiguió entrar al listado de las 10 marcas más significativas para las consumidores nacionales.

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consumidor mexicano

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Como consecuencia de las diferentes coyunturas sociales, políticas y económicas que atraviesan diversos mercados alrededor del mundo, las relaciones entre marcas y consumidores están en una etapa de cambios interesantes. Las expectativas del consumidor parecen estar en un torbellino volátil, en donde los públicos meta desean ser reconocidos y atendidos en función de sus necesidades particulares, mismas que estarán sujetas a una identidad que promete cambiar radicalmente ante las tensiones entre lo global y local. El nacionalismo y el apoyo a las marcas locales parecen ser la tendencia que reinará durante los siguientes meses.

El tema no es aislado e incluso hemos sido testigos de diversos movimientos que promueven este comportamiento de consumo.

Uno de los ejemplos más tangibles es el proyecto Consumidores al grito de guerra gestado y desarrollado en redes sociales por la Alianza por la Salud Alimentaria, El Poder del Consumidor y Fundar, el cual exhorta a los consumidores, industrias y gobierno a comprar productos elaborados en México.

Si bien el movimiento no se hace una invitación explicita a dejar de comprar productos extranjeros, si se hace una invitación extensiva y a detalle para ponderar ‘lo mexicano’ frente a los productos de origen internacional al momento de adquirir un bien.

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La aceptación de la población y algunas industrias por adoptar esta postura se refleja en redes sociales. A mediados de febrero, con únicamente 44 tweets publicados, la campaña que se ha difundido bajo el hashtag #MejorMexicano generó 121 mil 253 impresiones con un alcance de 44 mil 002 cuentas de Twitter, de acuerdo con la herramienta de medición Tweet Research.

Como lo refiere Paco Santamaria, fundador de InTrend, “a partir de este año será una gran verdad que lo artesanal es un artículo de lujo. Los clientes tomarán sus decisiones y misiones de compra con base en el origen del productos o sus materias primas e insumos”.

La afirmación no está hecha al aire, los números entregados por diversas fuentes afirman que esta será la realidad en el futuro inmediato. Estimaciones dadas a conocer por el Instituto Nacional de Estadística y GEografía (INEGI), hasta octubre del año pasado, se registró un aumento en el gasto del mercado local en bienes y servicios nacionales de 3.6 por ciento, mientras que el presupuesto destinado a bienes importados disminuyó 2.7 por ciento.

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De igual manera, proyecciones entregadas por WebSays, refieren que a partir de este año, los consumidores comprarán cuatro marcas nacionales por cada 10 productos adquiridos; es decir, el 40 por ciento de su gasto se destinará a ofertas comerciales locales.

Si bien el repunte de lo local sobre lo local es innegable, algunos otros estudios refieren que en la práctica las empresas nacionales tienen muchas áreas de oportunidad por cubrir para capitalizar y, más aún importante, responder a las expectativas actuales del mercado.

Quizá uno de las primeras luces al respecto la entregó el reporte 2017 Meaningful Brands firmado por Havas, cuyos hallazgos indican que este año. Sólo una marca local (Alpura) consiguió entrar al listado de las 10 marcas más significativas para las consumidores nacionales. Firmas como Apple Mobile, Narura Skin Care, Trojan, BMV Google, YouTube y Samsung, fueron las que se llevaron las mejores posiciones en dicho ranking.

Las cifras plantean un contexto con interesantes retos, en donde uno de los más importantes es establecer verdaderas acciones de comunicación estratégicas que permitan a la oferta local entrar a un terreno de competencia más justa con las grandes firmas, mediante la capitalización de una ventaja que el propio entorno les otorga.

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¿En quién confía el consumidor?

Datos de Edelman Trust Barometer 2016 correspondientes a Latinoamérica

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Iniciativa privada

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ONG’s

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Instituciones de gobierno

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Al hacer referencia una vez más al estudio antes citado tenemos que aunque el 86 por ciento de los mexicanos creen que las marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, sólo un 38 por ciento de los mismos de los encuestados considera honestas a las promesas que las marcas comunican. De hecho para el 42 por ciento de los encuestados el contenido generado y distribuido por las marcas es irrelevante.

A decir de Víctor Galicia, director de la agencia IdCreativa, las empresas locales “necesitan comunicar rápida y claramente que no son una opción más sino que son la mejor incluso por encima de los grandes competidores, hoy más que nunca la primer impresión es la que cuenta”.

El reto no sólo estará en difundir y empujar una una visión de comunicación entre las micro, pequeñas y medianas empresas, agentes económicos que históricamente han demostrado cierta resistencia invertir en menesteres de mercadotecnia y comunicación. El desafío también será para las agencias y empresas que prestan servicios al respecto, mismas que tendrán que entender que se enfrentan a clientes distintos, con necesidades particulares que, hasta el momento, no han sido consideradas del todo en sus modelos y estructuras de trabajo.

Para Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, “el modelo para atender ese muy importante mercado debe ser distinto al modelo tradicional que resulta costoso e ineficiente. En muchos casos el prestar servicios de outsourcing de marketing para estas empresas resulta un primer paso muy valioso ya que ellas no cuentan con este departamento de forma interna. Una vez definido el plan de mercadotecnia asignarles un equipo adecuado que pueda resolver de forma muy eficiente las necesidades puntuales en el inicio y gradualmente ir creciendo”.

El contexto exige cambios más profundos que tendrán que ver con entender al país, sus activos y bondades desde otra perspectivas, lo que implicará cambios estructurales, en modelos de trabajo y de generación de negocio distintos, que busquen satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más local.

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