Las fake news son un fenómeno que parece ganar relevancia y alcance al tiempo que las plataformas de información se diversifican, hecho que establece un clima de incertidumbre, desconfianza y desacreditación, sobre todo en el terreno digital.

Para muchos estudiados en el tema, la publicidad es causa y consecuencia de este fenómeno debido a la fijación de los anunciantes en métricas como el CTR impulsaron el nacimiento de sitios concentrados en cumplir con esta métrica con tal de incrementar sus ingresos publicitarios, en donde la generación y distribución de contenido falso, pero impactante se ubica como una de las rutas más eficaces al respecto.

La reputación está en juego…

Manuel Juárez, director de comunicación corporativa de Ogilvy Latina

En este nuevo escenario, los intereses de los anunciantes se ven comprometidos en más de un sentido. Temas relacionados con la reputación e imagen de cada firma es lo primero que se viene a la mente. Tener presencia de marca en sitios o cerca de contenidos considerados con poca credibilidad tiene impactos directos en las percepciones del público meta.

Cifras de Broadband Genie indican que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

Ante este panorama, Manuel Juárez, director de comunicación corporativa de Ogilvy Latina, refiere que “tenemos que ser sumamente cuidadosos con el tipo de mensaje que emitimos porque propiamente pudieran mal interpretarse. Ahora es otra gran responsabilidad que tienen las agencias de comunicación y relaciones publicas de cuidar a sus marcas y evitar que se propagan fake news alrededor de ellos”.

…y las inversiones también

No obstante, lejos de este debate, la proliferación de noticia falsas y sitios web creados con el único fin de difundir este tipo de contenido supone para los anunciantes un problema de magnitudes mayúsculas: el fraude publicitario.

Una investigación entregada por el grupo WPP revela que los anunciantes podrían perder 16 mil 400 millones de dólares durante 2017, lo que significa que la cifra prevista para 2016 por Association of National Advertisers (ANA) cercana a los 7 mil millones estaría muy lejos de lo que sucederá este año a nivel mundial.

El tema crece en dimensiones cuando consideramos que las estimaciones de la misma fuente, indicaban que durante 2016 las pérdidas registradas por este concepto ascendió a los 12 mil 500 millones de dólares, es decir, la quinta parte del presupuesto mundial.

Programmatic, parte vital del problema

Estudiar los impactos de esta tendencia nos lleva a considerar la compra programática de medios, misma que aunque todavía presenta muchos vacíos se ha convertido en un modelo muy socorrido al interior de la industria.

Eric Tourtel, senior vicepresidente de Teads Latinoamérica, “estamos en un mundo digital que gira alrededor de programática y toda la compra programática se utiliza con algoritmos que registran comportamientos de usuarios. Las fake news que generan muchos clics se favorecen muy rápidamente en estas plataformas de compra y esto hace que las noticias falsas consigan mayor volumen que el contenido de calidad. Fake news es uno de los tres mayores problemas en internet en la actualidad”.

Las 20 noticias de mejor desempeño de sitios falsos y blogs hiperpartidarios durante las elecciones en Estados Unidos generaron 8 millones 711 mil acciones de los usuarios en Facebook.

Con la proliferación de espacios relacionados con contenidos no verificados o que incitan a la desinformación, el inventario disponible relacionado con la compra programática de audiencias y espacios publicitarios se ve inmerso en un entorno en el que los datos generados del tráfico alcanzado entran en la categoría dirty, es decir, aquellos datos que no son del todo ciertos y que aún así las marcas y sus equipos pueden utilizar para aterrizar sus estrategias. De esta manera, la nueva moneda de cambio -la data- se ve comprometida, las mediciones alteradas y esto deriva en inversiones mal enfocadas, con lo que el 31 por ciento de los anunciantes programáticos responderán reduciendo el gasto con socios cuyo inventario esté asociando a sitos de noticias falsas, mientras que el 43 por ciento colocará en la lista negra a los falsos editores de noticias.

Construir confianza en un entorno en el que será cada vez más inexistente, exigirá a las marcas acciones más honestas, comprometidas y reales. Las relaciones entre marcas y medios verificados se pondrá a prueba frente al aumento en el costo publicitario consecuencia de la tendencia que privilegia la credibilidad sobre el alcance.

Como concluye Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “los medios digitales traen un cambio relevante en la relación de las personas con las marcas, en donde la sinceridad es fundamental”.