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Factores clave en los programas de lealtad

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Seguramente todos hemos participado en algún plan de lealtad de alguna marca de nuestra preferencia. Quizá algunos han estado inscritos en más de uno de estos programas, ya sea porque realmente están interesados en los beneficios o porque en el momento que se presentó la oportunidad se decidió tomarla pero nuca se le dio la importancia o seguimiento.

Seguramente todos hemos participado en algún plan de lealtad de alguna marca de nuestra preferencia. Quizá algunos han estado inscritos en más de uno de estos programas, ya sea porque realmente están interesados en los beneficios o porque en el momento que se presentó la oportunidad se decidió tomarla pero nuca se le dio la importancia o seguimiento.

De acuerdo al estudio realizado por Maritz Loyalty Marketing, un consumidor está registrado en 7.4 programas de lealtad promedio y el 63 por ciento de los registrados es activo en esos programas. La mayoría de los encuestados por este estudio menciona que sí han cambiado su comportamiento debido a estos planes de lealtad. Sin embargo, el 53 por ciento deja de participar después de un año, debido a tres factores principales: renovación de la membresía (68 por ciento), ofertas de recompensas irrelevantes (66 por ciento) y acumulación lenta de puntos de recompensa (50 por ciento).

Por otro lado, de acuerdo a una encuesta realizada por LoyaltyOne, el 62 por ciento de los consumidores en Estados Unidos estaría dispuesto a participar en programas de recompensas si su cadena comercial favorita ofreciera uno. Ahora bien, también existe una percepción, en el 47 por ciento de los casos de que los programas premium son mejores que los programas gratis. Entre los millennials crece el interés de los programas de lealtad de este estilo. El 75 por ciento de los jóvenes entre 18 y 24 años de edad y el 77 por ciento de personas entre 25 y 34 años, consideraría inscribirse a un programa de lealtad premium.

¿Qué se debe tomar en cuenta a la hora de desarrollar un plan de lealtad para que éste sea exitoso? La pregunta no es fácil de considerar. Partiendo desde la premisa de que un plan de lealtad debe estar integrado a la estrategia de Marketing de la cadena comercial o del producto o servicio que se quiere impulsar, ese sería el primer punto a considerar. No se puede hablar de lealtad cuando algo no está integrado a la estrategia. En diversas ocasiones me he topado con este tipo de programas que no tienen nada qué ver con el plan integral de Marketing y me parece un desperdicio de recursos, tanto humanos como económicos.

Algunos puntos clave serían:

  1. Objetivo claro. En otras ocasiones he mencionado la importancia de tener claridad en el objetivo de una acción en concreto de Marketing. El éxito de los programas de lealtad también tiene una relación directa con su objetivo. Si desde un inicio sabemos lo que se quiere lograr a la hora de impulsar un programa de estas características, entonces sabremos cómo medirlo y ajustar en caso de ser necesario.
  2. Recompensas atractivas. Muchas veces no le dedicamos el tiempo suficiente a pensar en el tipo de recompensas que deben conformar un plan de lealtad y los consumidores a veces no participan, no porque el premio sea de un valor no acorde con el plan, sino porque simplemente dicho premio no tiene conexión con el consumidor. Muchos programas exitosos tienen incluso recompensas personalizadas o pensadas individualmente para cada consumidor, lo cual los lleva al éxito.
  3. Tecnología e información. Hoy en día la información vale oro y quien la sabe explotar obtiene insights relevantes para cualquier actividad de Marketing que se quiere impulsar. Creo firmemente que el uso de la tecnología a favor de la marca o retailer para obtener información valiosa que se traduzca en acciones concretas que conecten con el consumidor o shopper, será un factor crítico de éxito en los programas de lealtad.

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