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Facebook evoluciona: esto es lo que sigue

Facebook realizó importantes cambios en el news feed de su plataforma, los cuales llegaron en medio de una serie de opiniones encontradas sobre lo que realmente representó el ajuste de su algoritmo.

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Facebook realizó importantes cambios en el news feed de su plataforma, los cuales llegaron en medio de una serie de opiniones encontradas sobre lo que realmente representó el ajuste de su algoritmo.

Gracias al ajuste en dicho sistema, el feed de noticias de los usuarios en dicha red social lucirá completamente diferente; el sistema de entrega de contenido favorecerá las conversaciones entre familiares y amigos antes que aquellas relacionadas con empresas, marcas o medios de comunicación.

El inconveniente para las marcas y medios es claro a primera vista, el cual creció en relevancia y alcance cuando una semana después, la empresa anunciaba la puesta en marcha de un nuevo filtro que comenzará a calificar a los medios de comunicación y demás espacios en los que se distribuyan noticias en función de la veracidad y fiabilidad de su contenido, parámetro que tendrá como punto de medición la opinión de los propios usuarios.

La modificación en números

Aunque aún es pronto para determinar los verdaderos efectos que esta decisión tendrá en el negocio de Facebook, lo que es un hecho es que impactará en los atractivos publicitarios que los anunciantes y medios encuentran en dicha plataforma, en donde el alcance orgánico se reducirá a niveles mínimos y la norma será pagar para acceder a niveles relativamente buenos de visibilidad.

Andrés Sánchez, CEO de VML México

A decir de Andrés Sánchez, CEO de VML México, “llevamos años diciendo a las marcas que inviertan en contenido de calidad y los usuarios llegarán de manera orgánica. Eso se terminó, ahora se debe invertir para llegar a los usuarios. Las Fanpages que tienen una estrategia de medios pagados e invierten en anuncios constantemente no deberían ver afectados tanto los resultados esperados, ya que el cambio promete no afectar los anuncios. Sin embargo, las marcas ahora deberán adaptar la estrategia de paga en Facebook”.

Esto no es nada nuevo; sin embargo, los cambios recientes acentúan el problema. Con los reajustes constantes en sus algoritmos, el alcance orgánico promedio de cada publicación en Facebook ha disminuido entre 45 y 75 por ciento, lo que supone que cada post publicado sólo representa un alcance ‘natural’ de entre 6 y 3 por ciento, según cifras de Unmetric.

A esto se suma que el volumen de publicaciones por marca y red social creció en promedio 35 por ciento durante el último año, el índice de interacciones presentó una caída del 17 por ciento, según una investigación realizada por TrackMaven.

La inversión ¿crece o disminuye?

Si bien es claro que el camino a seguir es asumir una estrategia de pago; no obstante, los estrategas digitales tendrá que estar conscientes que el costo por un espacio publicitario en eta red social crecerá de manera exponencial, debido a la baja prevista en el tiempo que invertirán los usuarios en la plataforma.

Desde Adage revelan que, por ejemplo, si el tiempo que pasan los usuarios de Facebook baja en 10 por ciento , el precio de los anuncios por cada mil impresiones subirá 25 por ciento. Esto porcentaje podría incrementarse a 79 por ciento si la reducción del tiempo de navegación de los usuarios cayera un 20 por ciento. 

La migración de anunciantes y medios a otros espacios de interacción como Twitter puede presentarse como la primera opción. Sin embargo, el castigo al alcance orgánico parece ser una constante y punto común en el resto de los medios sociales.

Fernando Vega, social solutions manager para América Latina en comScore, revela que según cifras entregadas por Shareablee, durante el 2017 “el 46.3 por ciento del contenido en México es viralizado con pauta, por lo que es muy importante conocer cuál es el tipo de contenido que mayor interacción genera para concentrar la inversión”. De esta manera detalla que “no es necesario aumentar la cantidad de inversión, es simplemente enfocarla donde mejores resultados se obtendrán”.

Los grandes ganadores

Tomar una posición más estratégica en la gestión de redes sociales será imperativo, tarea que por definición favorecerá y dotará de una mayor nivel de sofisticación a técnicas como el content marketing o el marketing de influencia que aunque ya son parte de la agenda digital de los anunciantes, ahora están obligados a tomar un rol mucho más protagónico.

Alfredo Garcia Alonso, CEO de Wunderman México, apunta que “considerar un cero por ciento de alcance orgánico para marcas y medios replantea la estrategia en el ámbito de redes sociales, beneficiando el contenido generado por influenciadores, quienes serán empleados por las marcas para generar los mensajes apropiados para cada audiencia. Lo primero que veremos es un incremento en inversión de medios, menos contenido orgánico y un enfoque muy agresivo en influential marketing”.

El fenómeno derivado del cambio de algoritmo de Facebook puede ser leído tanto como una oportunidad como un reto para el sector de la publicidad. Explorar nuevas alternativas será la constante, aunque no se podrá despreciar el alcance que -orgánico o no- aún tiene la red social de Mark Zuckerberg. Encontrar el equilibrio adecuado a favor de la relevancia de las marcas será el gran desafío.

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