- Un estudio descubrió sesgos de género en las herramientas de publicidad de Facebook.
- El trabajo analítico encontró que algunos empleos se dirigen en su mayoría a hombres y otros a mujeres.
- Facebook es una de las redes sociales donde más se publicitan la agencias
La publicidad de Facebook en tiempos de pandemia es más que importante, las empresas han tenido que buscar opciones para mantenerse a la vista de todos y parece que esta red social es el mostrador ideal para las compañías, por ello que surja información acerca de un posible sesgo de género en esta herramienta de inmediato enciende las alarmas.
De acuerdo con un reciente estudio de Socialbakers, el alcance de la publicidad en Facebook se disparó un 30 por ciento a escala global en 2020. Esta cifra tuvo mayor repercusión en mercados muy específicos, como el de Norteamérica. Ahí, sin ir más lejos, el alcance de los anuncios en Facebook protagonizó un trepidante incremento del 96 por ciento.
El alcance de la publicidad en la red social más grande del mundo creció también de manera particularmente acusada en Oriente Medio (con cifras muy similares a las de Norteamérica) y en Latinoamérica (+45 por ciento). Algo más débil pero aun así robusto fue el crecimiento del alcance de los anuncios en Facebook en África (+38 por ciento), en Europa Occidental (+19 por ciento) y en el Sureste de Asia (+12), como se puede observar, todos a la alza.
Facebook, publicidad y sesgos de género
Los usuarios de Facebook podrían no enterarse de empleos para los que están calificados debido a que las herramientas de la compañía pueden dirigir de manera desproporcionada ciertas publicidades a un género en particular “más allá de lo que se pueda justificar legalmente”, dijeron investigadores universitarios en un estudio publicado el viernes.
Según el estudio, en uno de tres ejemplos que generaron resultados similares, Facebook dirigió una publicidad de un empleo como repartidor a domicilio de Instacart a una audiencia mayormente femenina y un anuncio de empleo de repartidor de Domino’s Pizza a un público masculino.
Instacart tiene principalmente conductoras femeninas y Domino’s tiene una mayoría de repartidores masculinos, según el estudio de investigadores de la Universidad del Sur de California.
En contraste, LinkedIn de Microsoft Corp mostró el anuncio de empleo para trabajos de repartidores en Domino’s a la misma proporción de mujeres que el anuncio de Instacart.
“La entrega de anuncios de Facebook puede resultar en un sesgo en el despliegue de promociones o publicidad de trabajo por género más allá de lo que puede justificarse legalmente por posibles diferencias en las cualificaciones”, dijo el estudio.
El hallazgo refuerza el argumento de que los algoritmos de Facebook pueden violar las leyes estadounidenses contra la discriminación, agregó.
El portavoz de Facebook, Joe Osborne, dijo que la compañía da cuenta de “muchas señales para tratar de ofrecer anuncios a las personas que les interesen más, pero entendemos las preocupaciones planteadas en el informe”.
De cara a demandas e investigaciones de reguladores sobre discriminación mediante la segmentación de anuncios, Facebook ha reforzado los controles para evitar que los clientes excluyan a algunos grupos de ver anuncios de empleo, vivienda y otros.
Es evidente que el alcance de la publicidad pegó un fortísimo brinco en el último año, pero ¿a qué se debe realmente tan meteórico crecimiento? Básicamente al hecho de que en el transcurso de los últimos doce meses la gente invirtió más tiempo en la red de redes y en consecuencia interactuó también con la publicidad allí exhibida.
El gasto volcado en anuncios en Facebook y en Instagram aumentó, de hecho, un 50.3 por ciento durante el cuarto trimestre de 2020. Durante la temporada navideña muchos anunciantes trataron de conectar con una audiencia mayoritariamente confinada en casa y, por ende, también muy presente en Facebook.
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