Durante los últimos años, las soluciones y procesos de medición publicitaria en Facebook han sido fuertemente criticadas por anunciantes y demás especialistas en la materia, toda vez que en más de una ocasión al compañía ha reconocido errores en la manera en la que se miden y presentan los datos de rendimiento de las estrategias ejecutadas por los anunciantes en su plataforma.
Uno de los casos más recientes se dio durante el tercer trimestre del último año cuando la Video Advertising Bureau encontró discrepancias en las métricas de la red social, en comparación con los datos reportados por la propia compañía, además de que acusaron que la firma se muestra reacia a compartir datos o metodología, ya que aunque no revelaron datos técnicos, refieren que dicha falta de métricas altera los estándares publicitarios, los cuales afectarían a NBCUniversal, A+E Networks, Scripps Networks, ESPN, Discovery y Turner, entre otros.
De acuerdo con CNBC, Facebook habría alterado los porcentajes, los cuales no coincidían entre el número de habitantes por región y los que utilizaban la plataforma, ya que la firma indicó que el alcance fue un 42 por ciento más alto de lo que realmente fue. Por ejemplo, el alcance potencial para personas entre 18 y 34 años en Chicago fue de 1.9 millones de personas, mientras que el censo reportaba solo 808 mil 785 personas, una diferencia de 135 por ciento. El problema fue detectado en 10 ciudades de Estados Unidos.
En un momento en el que Facebook busca mejorar su reputación y aumentar sus niveles de credibilidad, la plataforma liderada por Mark Zuckerberg presentó cambios en la forma en la que los anunciantes podrán medir el desempeño de sus campañas desarrolladas en la red social.
Nuevo etiquetado para las métricas
El primer cambio tiene que ver con la forma en la que los parámetros de medición se etiquetan ante los ojos de los anunciantes. Es decir. Ahora Facebook indicará explícitamente cuándo una métrica de anuncio es una estimación, una medición en desarrollo o ambas cosas.
La estimación hará referencia a una aproximación que no representa la verdad absoluta, mientras que al etiquetar una medición como en desarrollo, la compañía estará indicando al anunciante que espera que esas medicas se actualicen.
Programas de evangelización
En paralelo, Facebook pondrá en marcha una iniciativa llamada Measure What Matters que tiene como objetivo ayudar a los equipos detrás de cada anunciante a adquirir mejores conocimientos sobre cómo medir para mejorar sus campañas.
El programa combinará eventos en persona, eventos en línea y contenidos online que serán distribuidos a través de la misma plataforma.
Adiós a dos decenas de métricas
Quizá el cambio más relevante en este sistema de medición es la desaparición de algunas métricas. Facebook planea eliminar 20 parámetros al respecto durante julio al considerarlos como redundantes, obsoletos, no procesables o utilizados con poca frecuencia.
Por ejemplo, la métrica de alcance social (que muestra la frecuencia con la que las personas veían un anuncio acompañado por el contexto como un comentario de su amigo) no era tan diferente de una métrica de alcance estándar, y los anunciantes no sabían cómo usar los datos para mejorar sus campañas, por lo tanto fue eliminada.
De acuerdo con el comunicado de Facebook estas son las métricas que quedarán fuera del portafolio de las soluciones publicitarias:
- Acciones, Personas que realizan acciones, Costo por cualquier acción
- Importe gastado hoy
- Porcentaje de tiempo de componentes de Canvas
- Destino de clics en el enlace
- Valor de conversión de acciones en la aplicación para celulares
- Menciones de la página, Costo por mención de la página
- Visitas a pestañas de la página, Costo por visita a pestañas de la página
- Comentarios positivos, Comentarios negativos
- Alcance social, Impresiones sociales, Clics sociales (todos), Clics sociales únicos (todos)
El movimiento de Facebook es lógico toda vez que la mayoría de los anunciantes reclaman mediciones claras y concretas de sus acción en digital. Recordemos que grandes anunciantes han amagado con retirar sus inversiones en plataformas como esta red social, amenaza que de seguir las cosas igual, podría convertirse en una realidad.
