Por Alvaro Rattinger
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Si algo se puede decir con certeza del consumidor moderno es su preferencia por las experiencias positivas para crear una relación con las marcas, léase experiential marketing. Las oportunidades que tiene una marca para crear un vínculo con el consumidor son tan variadas que es difícil llevar la cuenta, desde factores de precio hasta disponibilidad juegan un rol importante. Sin embargo, en años recientes los consumidores han exigido que sus marcas sean más relevantes en el día a día. Parece que las firmas comerciales han incursionado en el negocio del entretenimiento, con el riesgo latente de convertirse en bufones que buscan de manera eterna la sonrisa del comprador.

El rol de una estrategia de experiential marketing o mercadotecnia de experiencias es crear un plan definido para captar al consumidor y no caer en el abismo de la complacencia. Un plan de marketing moderno exige la inclusión de un gran número de disciplinas, desde esfuerzos digitales hasta el punto de venta, el experiential marketing se suma recientemente a esta lista. Si bien esta corriente se percibe como nueva, es justo decir que más de una empresa han seguido la ruta de las experiencias para crear un vínculo desde hace mucho tiempo. No se trata de acciones muy complejas, basta ver una prueba de manejo – hoy tan comunes en agencias de autos – para notar la intención de convertir una experiencia positiva en una compra futura.

Experiential maketing

Me parece que uno de los causantes de que el experiential marketing se volviera tan popular es el uso desmedido de las redes sociales. El consumidor obsesionado por compartir todo exige a las marcas entregar algo digno de enviar a su red de contactos. En un viaje reciente a Chicago noté el creciente número de personas que mediante una “extensión” grababan su experiencia desde una cámara o móvil. En algunas atracciones de la Unión Americana se ha llegado al extremo de prohibir cámaras GoPro. El cliente quiere ser el protagonista de una gran vida, desde su óptica el mundo es un escenario y el resulta ser el personaje central, diva, súper estrella. El narcisismo exacerbado de los consumidores nos lleva a un escenario muy exigente para los que trabajamos en marketing, como que seamos nosotros los nuevos responsables de crear la obra de teatro.

Algunas marcas han comprendido esta realidad mejor que otras, son ellas las que mediante nuevas formas de tocar al consumidor han creado niveles superiores de preferencia y difusión. La fórmula es más simple de lo que parece e incluye por lo menos cuatro elementos centrales:

• Sorpresivo
• Innovador
• Interacción
• Replicable

Las agencias de experiential marketing se han esforzado por crear momentos en que el consumidor recibe una sorpresa en forma de una experiencia misma que es innovadora por su rareza y que crea las condiciones para que sea el mismo quien la envíe a sus contactos. De manera adicional se hace un trabajo de producción con el fin de soltar la experiencia al espacio digital – hoy se trata de crear momentos y presumirlos en youtube o vine– Me parece que el auto invisible de Mercedes Benz es un claro ejemplo de lo que una experiencia de marca positiva puede lograr, hoy suma poco más de 100 mil vistas en el canal de videos de google. La ejecución por parte del fabricante de autos además es impecable y una muestra de lo que la tecnología puede lograr cuando se fusiona con un correcto planteamiento creativo. También las empresas que no son de consumo se pueden beneficiar esta estrategia, Tiffany & Co, una de las joyerías más prestigiadas del mundo ha utilizado el empaque color azul como distintivo de experiencias románticas desde hace muchísimos años. La misma marca incursionó en una estrategia interesante enfocada a los hombres que compraban anillos de compromiso en sus tiendas. Al hacer la compra se entrega el anillo en una caja envuelta de tal manera que no se utiliza cinta adhesiva lo que simplifica la experiencia de la mujer al abrir el preciado regalo.

La diferencia entre experiential marketing y content marketing es un tema digno de analizar. En el momento en el que el consumidor puede interactuar con la ejecución es válido decir que se trata de una experiencia. Sin embargo, en el momento en que esa experiencia se comparte –por parte de la marca – es justo decir que se trata de una estrategia de content marketing. En pocas palabras será común encontrar esfuerzos que comiencen como content marketing, pasen a experiential y regresen a su origen. Por ejemplo, el ejercicio de Red Bull con  Felix Baumgartner es una acción de content marketing, mientras que el “sleepover” de IKEA en el Reino Unido por parte de fans de Facebook de la marca es experiential marketing.

Compañías pequeñas son las que mejor podrían aprovechar este nuevo boom en una nueva versión del marketing de guerrilla, al momento hay pocas agencias especializadas en el tema; sin embargo, el número tiende a crecer. Con el aumento de oferta también habrá mayor creatividad y posiblemente precios más accesibles para empresas que no cuentan con grandes presupuestos. Firmas de corte familiar son un objetivo interesante para esta nueva camada de agencias, las acciones enfocadas a experiencias tienden a ser más baratas que una campaña de publicidad Above The Line, es cierto no tendrán jamás el alcance de los esfuerzos masivos, pero este tipo de empresas normalmente no tendrían esa necesidad.

Este tipo de acciones son parte de una filosofía mayor dentro de una empresa, un enfoque que busca esfuerzos asimétricos que contengan un nivel de riesgo limitado pero con resultados que son en potencia exponenciales. Invertir en reunir un par de decenas de personas a dormir en una tienda tiene un costo relativamente bajo; sin embargo, el nivel de recordación y recomendación dentro de ese segmento es increíble.

Invertir en experiencias es una ruta sabia, lamentablemente hay pocas empresas que entienden que los resultados a largo plazo son increíbles. Las razones por las que un consumidor se enamora de una marca son tan irreales que parece broma, la bolsa roja de Carolina Herrera, rutas off road de Jeep, Glass Factory de VW o el aplauso de los empleados de Apple al ser el primer comprador de un iPhone son ejemplos reales de que algo pequeño puede valer mucho.