Durante los últimos años, la experiencia de marca es un concepto que ha ganado especial relevancia entre los principales jugadores de la industria de la mercadotecnia y la publicidad, como un atributo que antes de limitarse a cuestiones de branding o simple posicionamiento, hoy ocupa un lugar privilegiado en el proceso de incrementar las tasas de conversiones y, en consecuencia, optimización del negocio de cualquier compañía.

En la actualidad, nos encontramos en una economía de servicios en la que las empresas ven las experiencias como un aliado que les permite optimizar sus mecanismos de venta para sus ofertas tradicionales; sin embargo, de cara a la evolución del propio mercado, las empresas comenzarán a entender que las experiencias serán el próximo gran insumo a comercializar, el cual demandará una tarifa y será vital explotar para mantenerse vigente.

Alejandro Cardoso, presidente de Publicis Communications Group, indica que cada elemento que constituye las relaciones entre marcas y consumidores son determinantes para alcanzar los objetivos impuestos, “pero finalmente lo que impera, es la experiencia integral de marca, que incide con la comunicación y culmina cuando los consumidores tienen sus manos el producto o experimenta el servicio; ésta experiencia es la que define el futuro de las marcas”.

Diversas investigaciones respaldan la teoría. El estudio Customer Experience Impact Report, indica que más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos, mientras que desde In-Store Media revelan que, en lo referente a la elección del punto de venta en América Latina, aunque el precio y las ofertas se mantienen como el principal atributo que consideran los shoppers al elegir un lugar de compra por sobre otro, en segundo lugar se encuentra la experiencia de compra (Argentina 49 por ciento, Chile 73 por ciento, México 64 por ciento), ubicándose por encima del surtido de marcas y productos (48 por ciento, 65 por ciento y 64 por ciento respectivamente).

Sólo el 37 por ciento de las compañías confirma que cuenta con las herramientas necesarias para generar una experiencia realmente excepcional.

De esta manera, no resulta extraño que el 51 por ciento de las empresas identifique a la experiencia del cliente como el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercanía con los consumidores, según Econsultancy.

Para Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, “el consumidor dejó de ser un acumulador de bienes y se convirtió en un acumulador experiencias por las cuales está dispuesto a pagar más”, evolución en la que sólo aquellas marcas que logren capitalizar el valor económico de las experiencias podrán salir avante.

Aunque está máxima ha existido desde los inicios de las relaciones comerciales, también es cierto que la evolución del mercado, la llegada de nuevas tecnologías y la evolución de las exigencias de los públicos han sido factores de cambio en el entendimiento de esta arista.

Uno de los grandes errores cometidos por el grueso de las empresas es confundir la atención al cliente con una experiencia memorable. No obstante, se trata sólo de la capa mínima requerida para lograr este último objetivo con éxito.

Crear una buena experiencia de marca para satisfacer al consumidor final, exige plantear problemas, soluciones y métricas desde una óptica global que va más allá de ofrecer el producto indicado al cliente adecuado en el momento preciso sobre el formato ideal.

Si bien la conciencia sobre esa concepción de lo que hoy supone una buena experiencia de marca parece generalizada entre el grueso de la industria, aterrizar el concepto a la práctica es un proceso que no camina sobre la misma línea.

Una encuesta realizada por Avaya detalla que el 81 por ciento de las empresas afirma que sus programas destinados a mejorar la experiencia del cliente no habían logrado resultados satisfactorios.

Diversos factores son capaces de responder a este problema, en donde quizá uno de los más importantes es la carencia de colaboración entre todas las áreas que conforman una organización.  Este vacío se suma a uno aún más complejo de atacar que tiene que ver con entregar el control a los consumidores.

Históricamente, las marcas tenían en sus manos el poder de entregar sus estrategias y ofertas comerciales a sus públicos meta en el momento, sobre los formatos y canales que eran más convenientes para cubrir sus intenciones. En la actualidad, es el consumidor quien define estas variantes, hecho que será aún más evidente en el futuro inmediato.

De acuerdo con estimaciones de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), lograr la excelencia en cuanto a la experiencia del cliente se refiere es un proceso que suele durar entre cuatro y ocho años.

En una publicación de Campaign, Dan Clay, asociado senior de innovación para Lippincott, afirmó que “los clientes tendrán grandes expectativas; saben que están siendo rastreados, por lo que esperan que sus productos y servicios los comprendan e incluso los anticipen. Las marcas exitosas tendrán que dar más y dar a los clientes el poder de controlar sus propias experiencias únicas”.

En un mundo en el que el entorno movil se ha convertido en la llave de acceso y de control para los consumidores, es vital que las marcas entiendan que las audiencias también buscarán no sólo tener mas injerencia, sino poder absoluto sobre las relaciones que establecen con sus marcas. La capacidad de las marcas para otorgar la libertad que exigen los públicos meta se pondrá a prueba y las firmas que logren un equilibrio entre esta concesión y la gestión estrategia de sus esfuerzos serán las que lleven la delantera.