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Experiencia de marca en redes sociales ¿realidad o mito?

Según Econsultancy sólo el 37 por ciento de las empresas confirma que cuenta con las herramientas necesarias para generar una experiencia de marca realmente excepcional.

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Para nadie es un secreto que gracias a la globalización que trajo consigo la era digital, el consumidor está expuesto a un entorno de ‘sobreoferta’, asunto que para las marcas supone desafíos importantes para conseguir su atención, retenerla y, aún más difícil, ser parte de sus elecciones de compra frecuentes.

Lo que sucede en una visita habitual a un punto de venta es claro ejemplo del fenómeno. En un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos, según estimaciones de Point of Purchase Avertising International.

Al tomar como referencia el contexto que dibujan las cifras anteriores, es justo mencionar que para ganar relevancia en un mundo que crece en competencia, no bastará con sustentar la oferta en buenas relaciones precio-beneficio o en un portafolio de productos amplio y diverso. Los drives que mueven las decisiones de compra son más complejos tanto en definición como percepción.

Como lo menciona Alfonso Bribiesca, fundador de Vexilo, afirma que “los compradores buscan tiendas con las que se identifiquen, esto en cuanto filosofía, imagen o lenguaje, por ejemplo”.

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Un estudio realizado en Canadá en 2015 mostró que el lapso de atención promedio del ser humano se había reducido de 12 segundos al cambiar de siglo a unos magros ocho segundos.

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Desde esta perspectiva, los equipos estratégicos que están detrás de cada firma comercial desarrollar campañas que conecten con los targets desde una óptica más emocional antes que sólo comercial, es vital para mejorar su posición en el mercado, incrementar su rentabilidad y expandir sus oportunidades de negocio.

A decir de Miguel Daura, CEO de Arrechedera Claverol, “si bien las diferentes plataformas sociales han revolucionado las formas de hacer publicidad, de crear una conversación con las personas, los insights que mueven a los consumidores a comprar ciertos productos siguen siendo los mismos”, orientados a los drives que mueven sus emociones.

Lo anterior tiene sentido ante los hallazgos de una reciente investigación firmada por Harvard Business Review, los cuales indican que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos al hablar de rentabilidad que aquellos que simplemente se dicen satisfechos.

Es por eso que las acciones de marketing de experiencia son uno de los caminos más efectivos para conectar con las audiencias que representan valor para los objetivos de las compañías, no sólo para potenciar los resultados en términos de branding o recordación de marca, sino también aquellos aspectos relacionados con el negocio.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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De acuerdo con Econsultancy destaca que el 51 por ciento de las empresas refiere que la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca, razón por la cual no resulta extraño que, según un reporte de Forrester, entre las prioridades de los anunciantes se encuentren la lealtad y retención del consumidor (34.7 por ciento), los esfuerzos CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

En esta misma línea, el estudio Customer Experience Impact Report, refiere que el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

En la era actual, generar experiencias de marca adecuadas, únicas y memorables para el consumidor es sinónimo de innovación, con lo que se convierten en una ventaja competitiva invaluables frente a las nuevas reglas del entorno competitivo.

Las conclusiones de un estudio mundial realizado por Simon-Kucher & Partners son claras al respecto. La investigación indica que el 90 por ciento de las empresas asegura que la presión sobre el precio es creciente, con lo que el 75 por ciento de las organizaciones asegura que la innovación de productos en la mejor medida para contrarrestar los efectos de dichas presiones.

Arjan Shahani, gerente de marca de Heikenen, comenta al respecto que “si lo que quieres es proyectar tu marca como una marca innovadora, premium, que asombra, que está pensando en el futuro, pues definitivamente tienes que seguir sorprendiendo al consumidor y una manera muy rica de hacerlo es a través de dinámicas de experiential marketing”.

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Si bien contar con las herramientas adecuadas y funcionales para diseñar una estrategia es fundamental en acciones de esta índole, esto sólo representa una parte de los retos a los que las marcas se enfrentan cuando apuestan por estrategia de experiencia, ya que aún cuando se tienen los recursos -que no necesariamente tienen que tener un coste muy alto- si estos no se logran amplificar en activos para la marca los resultados no serán óptimos.

A decir de Shahani, uno de los errores más comunes en el diseño de estrategias de esta naturaleza es pensar que dentro del experiential marketing basta con generar una activación interesante que impacte a un número considerable de consumidores. Este tipo de acciones tienen que ir más allá y generar activos para las marcas que trasciendan a otras plataformas para llegar a otros nichos de mercado.

“Dentro de tu estrategia de marketing, al generar estos puntos de contacto que esperas que sean experiencias enriquecedoras, tienes que pensar también -en términos de retorno de inversión y efectividad- que tiene que ser algo que te genere contenido, que sea amplificable. De lo contrario, generar un impacto será muy difícil”, destacó el gerente de Heineken.

Una gran parte de las estrategias de content marketing generadas hasta el momento ponen sobre la mesa el entendimiento de las organizaciones sobre este punto. Videos online que replican una experiencia son comunes en todas las redes sociales.

Sin embargo, al tiempo que este tipo de plataformas evolucionan, las exigencias de las audiencias también lo hacen. En el futuro próximo, no bastará con utilizar canales como las redes sociales para hacer sentir al usuario como parte de la experiencia a través de la conversación.

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3 datos que debes conocer sobre la realidad virtual

Cifras publicadas por Statista correspondientes a 2016

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De los consumidores cree poco probable utilizar elementos de realidad virtual en sus compras.

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número de usuarios de dispositivos y programas de realidad virtual.

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será el valor del mercado de contenidos de realidad virtual.

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Los avances tecnológicos -funcionales desde ahora aunque con un uso poco perfeccionado- les permiten incrementar sus exigencias al resto. La demanda será por tanto no escuchar, leer o ver la acción, sino ser parte de ella en tiempo real desde plataformas como Facebook o Twitter. Esto cambiará la forma de entender e implementar las redes sociales en la construcción de la experiencia de marca.

Quizá la bandera más evidente del fenómeno son los videos 360º y la incorporación de soluciones en realidad virtual en este tipo de espacios, elementos que tienen un nivel de aceptación interesante entre las audiencias.

Tan sólo al hablar de lo que sucede con la realidad virtual, estimaciones de Kzero refieren que en la actualidad existen 5. 8 millones de usuarios de realidad virtual en el mundo (es decir, que cuentan con dispositivos y aplicaciones relacionadas con esta tecnología), mientras que durante 2018 se espera que el número alcance los 171 millones. En este mismo sentido y hasta el momento, dicho mercado genera para las industrias del sector ingresos por 2 mil 300 millones de dólares, cifra que durante los siguientes tres años se duplicará.

La incorporación de este recurso en la relación con las marcas no es cosa de las audiencias más jóvenes. La innovación que prometen así como la posibilidad de vivir experiencias diferenciadas en todo momento, son aspectos que incrementan la adopción del recurso.

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Un reciente estudio entregado por Walker Sands refiere que el 35 por ciento de los consumidores asegura que la realidad virtual podría ser factor para comprar más y con mayor frecuencia debido a que les daría una perspectiva más “real” de las características del producto y sus cualidades para cubrir una necesidad en específica.

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Cifras de Greenlight refieren que sólo el 19 por ciento de las personas cree poco probable utilizar elementos de realidad virtual en la relación con sus marcas, mientras que el 70 por ciento de los consumidores que pertenecen a la generación X así como el 64 por ciento de los baby bommers se dicen interesados en explorar las posibilidades que la realidad virtual ofrece y la forma en la que las marcas explotaran dicho recurso.

En palabras de Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, “esta realidad virtual se presenta como un espacio potencial para que las marcas produzcan contenidos y experiencias que logren contactarse de manera sustancial con el consumidor logrando establecer relaciones de lealtad a largo plazo”.

El nivel de interacción que las redes sociales proponen atraviesa por una etapa de evolución, proceso que pone una vez más a prueba la capacidad de las marcas, sus equipos estratégicos y creativos para adaptarse al cambio. Cubrir las nuevas expectativas de los usuarios no será tema sencillo, no obstante, aquellas empresas que lo logren serán las que pongan las bases y reglas en los tiempos de la economía de la experiencia.

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