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Éxito en Back to School: Análisis profundo del consumidor

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Una de las temporadas más fuertes en cuanto a gasto para las familias mexicanas y del mundo es la conocida como “Back to School”.

Cada año regresan a clases, en agosto, más de 35 millones de estudiantes en todo el territorio nacional, desde nivel Prescolar hasta Superior. El regreso a clases es considerada la época más importante para las categorías dentro de las mochilas, loncheras e higiene, de acuerdo al análisis de “Nielsen Retailer Facts sobre Back to School”. Pero ¿qué hay detrás de este gran momento para las marcas de las categorías involucradas directamente? ¿qué hacen para impactar al consumidor?

La gran mayoría de las marcas de consumo de categorías relacionadas directa e indirectamente, planean el Back to School y sus esuferzos por impactar al consumidor desde varios meses antes. Aún y cuando las clases no han concluido para el ciclo escolar 2015 – 2016, las empresas y sus agencias ya están planeando las diferentes actividades en el punto de venta para atraer más al consumidor y/o shopper hacia su marca por encima de la competencia. De acuerdo a un estudio de Accenture de 2015, el 52% de los padres planeaba gastar más que el año anterior en artículos relacionados con el regreso a clases, lo cual es aprovechado por las marcas a la hora de crear una conexión emocional con ellos en el punto de venta.

Normalmente cuando pensamos en esta temporada, nos vienen a la mente artículos de papelería que cubren las necesidades para los estudiantes de lo que requieren para desempeñar sus actividades en el día a día respecto a un nivel escolar, pero existe más de 42 categorías de productos relacionadas con el Back to School, lo que vuelve a esta temporada muy atractiva para los retailers en el piso de venta. Si combinamos la necesidad con la coyuntura de seguridad y salud, entonces la oportunidad para incrementar ventas se vuelve una realidad a la que muchas marcas se pueden enfrentar si se planea con anticipación una estrategia que se ejecute correctamente en las tiendas.

Por ejemplo, las categorías como bebidas en polvo, agua saborizada, postres, bebidas isotónicas, cereales preparados, desodorantes, jabón de tocador, entre otras, experimentan desplazamientos superiores en esta temporada, ya que los padres también las consideran dentro del canasto para satisfacer necesidades de sus hijos a la hora de asistir a las aulas. Es por ello que algunas marcas que no necesariamente están relacionadas con productos para escuela o colegio, tienen una gran oportunidad de crecimiento en el Back to School. Aquí es donde las agencias de Publicidad, BTL y promociones cobran relevancia para estructurar acciones en el punto de venta que realmente conecten con el consumidor y como consecuencia se provoque la compra de la marca.

Por otro lado, el tema de la tecnología y acceso a internet es una realidad para el internauta mexicano. De acuerdo al “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos” de la IAB, existen en nuestro país más de 66 millones de personas con acceso a internet, de las cuales el 66% declara que ha realizado compras por este medio. Entonces en temporadas como el regreso a clases, esta plataforma de comercio electrónico cobra relevancia, ya que a través de los diferentes medios se puede impactar al consumidor final o comprador para las diferentes categorías. No necesariamente el producto se adquirirá a través de internet, pero sí se convierte en un punto de comparación, ya que de acuerdo al mismo estudio, el 36% de los internautas mexicanos declara hacer comparaciones de precio a través de sus dipositivos móviles y cuando el 90% del total de internautas declara tener un dispositivo móvil, esto se vuelve aún más relevante.

Hoy en Marketing, la palabra clave es “relevancia”. Cuando una marca, a través de estrategia y ejecución impecable, logra crear una conexión emocional con el usuario, entonces se vuelve relevante para éste, independientemente de la plataforma que se utilice para hacer contacto. El Back to School es una temporada que necesariamente exige creatividad a las marcas y sus agencias, para no ser una opción más en el anaquel, sino la más relevante.

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