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Exclusiva: Un mundo cookieless; desde Xandr de AT&T nos dicen cómo será la publicidad

Patrick Casal, Director Senior para América Latina de Xandr, la unidad de negocio de AT&T de publicidad premium, en revista exclusiva nos dice cómo será el mundo cookie less.

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Sin lugar a dudas, uno de los temas que ahora mismo apremia a la publicidad es la desaparición inminente de las cookies de terceros. De esta manea mucho se ha hablado de un mundo cookieless, entro que promete muchos cambios para el mundo de la publicidad.

Los principales jugadores tecnológicos como Apple o Google están dejando ver la obsolescencia de las cookies de terceros. 

Lo que está en juego

Mucho del marketing actual utiliza cookies para identificar a los usuarios y con base en su información brindarles la experiencia de marca que les corresponde. Al quitar las cookies de la ecuación, muchos están sufriendo al no saber que hacer para llegar de manera eficiente al consumidor.

Lo que está en juego no es nada menor. El marketing digital se ha convertido en el salvavidas para los anunciantes en un momento de reactivación que demanda inversiones pequeñas con gran potencial de crecimiento.

Las cifras hablan de un mercado que visiblemente golpeado. A decir de las conclusiones entregadas por WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costaría años recuperar los números que tenía antes de la crisis sanitaria. 

De manera puntual se estima que el crecimiento en dicho indicador llegara hasta 2022; para el cierre de este año y con el avance que se puede obtener al cierre de año se espera que el sector apenas alcance los números registrados hacia el cierre de 2019.

¿Cómo abordar un mundo cookieless?

Ante este escenario cookie les que está por arribar con fuerza en el mercado publicitario, las dudas sobre los cambios que los equipos de mercadotecnia y publicidad deberán hacer para adaptarse al escenario son muchas.

Lo cierto es que, como menciona Patrick Casal, Director Senior para América Latina de Xandr, la unidad de negocio de AT&T de publicidad premium, en revista exclusiva “el primer paso para navegar por este panorama cambiante es comprenderlo.  El Reporte de Relevancia Global 2020 de Xandr encuestó a anunciantes de todo el mundo para establecer una hoja de ruta que pueda ser una guía para la publicidad relevante y efectiva. En todo el mundo, los anunciantes nos mencionaron que la creación de mejores experiencias publicitarias para los consumidores es uno de los principales desafíos que enfrenta la industria actualmente. Esto se debe a los cambios en los hábitos de consumo de medios y las preocupaciones por la privacidad del consumidor”.

Y es que aunque es cierto que las medidas que se han impuesto por gigantes como Apple o Google para limitar el uso de cookies de terceros es sin duda un duro golpe para las marcas en su carrera por perfeccionar sus acciones de comunicación, también es una realidad que se trata de una respuestas a las propias exigencias del consumidor, quien ha decidido abandonar la exposición que muchas plataformas digitales ofrecen para moverse en un terreno mucho más cerrado y caracterizado por el anonimato.

Lo que supone un mundo cookieless 

Así, como indica Patrick “estamos n el comienzo de un nuevo mundo de la publicidad y los medios deben prepararse para ello: un equilibrio entre respetar las preferencias de privacidad del consumidor y apoyar la Internet abierta”.

Con esto en mente, es justo reconocer las oportunidades y desafíos que supondrá la eliminación de las cookies de terceros. 

A decir del directivo “su depreciación permitirá que la industria adopte mejor la transparencia y fomente una mayor colaboración con los actores de todo el ecosistema. Es importante hablar con socios (plataforma, identidad, proveedores de datos, publishers y anunciantes) sobre sus planes y cómo se están preparando para 2023 y más allá.  En el caso específico de los medios, deben reconsiderar sus estrategias de monetización, aprovechando las relaciones directas con los consumidores que permitan la entrega del contenido premium al cual los clientes están acostumbrados. Los publishers y anunciantes deben estar preparados para experimentar un poco durante este período crucial de transición”. 

Esto sin duda plena un gran desafío en donde la medición de los esfuerzos en publicidad digital deberán cambiar. 

Si bien esta necesidad era visible desde hace ya mucho tiempo, ahora con presupuesto reducidos y la necesidad de no perder más de lo que la pandemia ya supuso, la demanda al respecto será mayor.

La exigencia será especialmente importante si consideramos la presión que los CEO’s habrán de imprimir a sus CMO’s en los meses que están por venir.

Una investigación realizada por Fournaise, revela que el 80 por ciento de los CEO’s admite que no confía plenamente en el trabajo realizado por sus CMO’s, en donde 78 por ciento de los mismos cita que la principal razón es que los mercadólogos o quienes ocupan las posiciones de liderazgo en la materia están demasiado desconectados de las realidades financieras de corto, mediano y largo plazo de las empresas al vivir en una burbuja de medios creativos, sociales así como nuevas tecnologías.

Nuevas opciones 

El reto no es nada menor y aunque plantea muchos desafíos en términos de operación y estructura de los modelos de trabajo y negocio, es cierto que se vislumbran grandes oportunidades en un mundo cookieless.

Como concluye el director senior de Xandr, “existen varias razones para permanecer optimistas. La depreciación de las cookies de terceros es inminente, pero no mañana. Todavía hay tiempo para prepararse y la industria mediática y de publicidad programática cuenta con expertos extraordinarios que trabajan juntos para desarrollar nuevas e increíbles tecnologías y soluciones. Asimismo, el ecosistema de adtech colabora para promover soluciones de identidad centradas en el consumidor. Datos propios son intrínsecamente mejores que los datos de terceros, ya que se basan en relaciones directas con los consumidores y existe una gran oportunidad para la innovación durante este estado de reconstrucción”.

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